作為一名搜索營(yíng)銷人員。在開展任何營(yíng)銷活動(dòng)之前，總是會(huì)進(jìn)行關(guān)鍵字研究，得到某項(xiàng)新聞報(bào)道時(shí)，大家會(huì)立即查看我們是否有鏈接以及它指向哪個(gè)頁面。

搜索已經(jīng)融入到現(xiàn)在的日常中。作為搜索營(yíng)銷人員，人們大大低估了為我的品牌樹立印象的重要性。

當(dāng)我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，我所學(xué)習(xí)、實(shí)踐和觀察到的一切都告訴我，作為一名數(shù)字營(yíng)銷人員，你唯一的工作就是推動(dòng)流量、潛在客戶、機(jī)會(huì)、交易和收入。

作為廣告商，我們擁有人類歷史上最好的定位能力。

我們確實(shí)可以針對(duì)我們自己的特定角色進(jìn)行廣告宣傳。

然而，我們堅(jiān)持在建立知名度之前先努力吸引潛在客戶并引起興趣。我們好像都忘記了漏斗的第一部分。

我知道我對(duì)此感到愧疚。

五年來，我從未做過哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)提高品牌知名度的廣告。

品牌？知名度？拜托……我?guī)頋撛诳蛻艉褪杖?。那些廣告甚至都沒有點(diǎn)擊量，怎么會(huì)有價(jià)值呢？這似乎是在浪費(fèi)錢。我的客戶預(yù)算有限，我為什么要從收入驅(qū)動(dòng)活動(dòng)中拿錢來提高知名度呢？

這就是我的方法。

聽起來有點(diǎn)熟？

我們實(shí)際上已經(jīng)被我們的行業(yè)、客戶和管理環(huán)境洗腦了，以至于形成了這樣的想法。

實(shí)際情況是，您需要拿出至少一小部分廣告預(yù)算來打造您的品牌知名度。

從只關(guān)注收入到品牌至上的歷程

那么，一個(gè)癡迷于追蹤、歸因、財(cái)務(wù)模型和潛在客戶開發(fā)的人是如何對(duì)品牌廣告著迷的呢？

我之所以對(duì)品牌廣告著迷，是因?yàn)槲页晒Φ匚藵撛诳蛻?#8230;…但最終還是失敗了。

這要追溯到去年。我當(dāng)時(shí)正在努力研究如何從付費(fèi)社交中吸引潛在客戶。

我們知道我們的確切角色是誰，我們希望將他們轉(zhuǎn)化為潛在客戶，以便我們的銷售開發(fā)和客戶管理團(tuán)隊(duì)可以將他們轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)、交易和收入。

以下是我們所了解到的信息。

進(jìn)入我們的LinkedIn

我們有使用主要付費(fèi)社交渠道的經(jīng)驗(yàn)，但我們知道自從 Facebook 取消某些定位后，B2B 的定位就變得非常有限。因此，我們決定 LinkedIn 是我們最好的起點(diǎn)。

我們還知道，我們的潛在客戶開發(fā)工作將取決于我們所推廣的資產(chǎn)的質(zhì)量。

因此，我們開始創(chuàng)建我們認(rèn)為能引起觀眾共鳴的資產(chǎn)。我們創(chuàng)建的第一個(gè)重要資產(chǎn)是 B2B 營(yíng)銷和需求生成指南。

效果還不錯(cuò)。沒什么特別的，但我們的轉(zhuǎn)化率約為 14%。

最近，我們正在投放潛在客戶開發(fā)廣告，以便消除登陸頁面的摩擦，但我們知道我們可以從該平臺(tái)獲得更多。

因此，我們深入研究了 LinkedIn 像素，發(fā)現(xiàn)某些職位的績(jī)效（CPA 較低）比其他職位高得多。

此時(shí)，我們從付費(fèi)搜索活動(dòng)、單一關(guān)鍵字廣告組（SKAG）中汲取了一個(gè)概念，并提出了構(gòu)建 SPAG（單一角色廣告組）的想法。

我們將上述資產(chǎn)從通用資產(chǎn)“B2B 營(yíng)銷和需求生成指南”轉(zhuǎn)變?yōu)閿M人化資產(chǎn)“副總裁的 B2B 營(yíng)銷和需求生成指南”。

看起來很簡(jiǎn)單，但它使我們的轉(zhuǎn)化率從 14% 左右提高到了 60% 以上。

一項(xiàng)小小的調(diào)整，SPAG，要求我們只改變我們的資產(chǎn)的創(chuàng)意和封面，使我們能夠針對(duì)所有角色：副總裁、主管和經(jīng)理，而無需增加內(nèi)容資源。

現(xiàn)在你可能會(huì)想，一個(gè)針對(duì)你的確切角色的轉(zhuǎn)化率超過 60%（他們向我們提供了他們的聯(lián)系信息）的廣告活動(dòng)怎么會(huì)失敗呢？

數(shù)學(xué)。有時(shí)它真的會(huì)讓人掃興。

您會(huì)看到，我們通過客戶獲取成本 (CAC) 模型運(yùn)行了所有數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，與從 ZoomInfo 以 1 美元的價(jià)格購(gòu)買相同的潛在客戶相比，我們的銷售開發(fā)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷自動(dòng)化活動(dòng)無法有效地將我們的活動(dòng)貨幣化。

為什么是這樣？

意圖。

我們的銷售開發(fā)團(tuán)隊(duì)得到了一些嚴(yán)厲但有見地的反饋：

“每次我們打電話給潛在客戶時(shí)，他們還沒有閱讀資產(chǎn)，因此很難讓他們參加會(huì)議，甚至很難讓他們進(jìn)入漏斗。這些潛在客戶的成本到底是多少？”

我們回答說這些線索花費(fèi)了我們大約 20 美元。

銷售發(fā)展部大吃一驚。一條毫無意向的銷售線索竟然要 20 美元？為什么？

這時(shí)我的大腦開始變得瘋狂。

如果我無法從社交媒體推斷出意圖，為什么我會(huì)覺得作為營(yíng)銷人員，我有責(zé)任推動(dòng)銷售發(fā)展？

我所學(xué)、所讀和所經(jīng)歷的一切都告訴我，我的工作是推動(dòng)銷售線索、機(jī)會(huì)、交易和收入。

那會(huì)有危險(xiǎn)嗎？

嗯，部分是的。

您看，我們的銷售開發(fā)團(tuán)隊(duì)做出了出色的成績(jī)。

為什么我們要花 20 美元去購(gòu)買一個(gè)與我們花 1 美元就能買到的潛在客戶有同樣意圖的潛在客戶呢？

我想不出一個(gè)好的理由。如果營(yíng)銷沒有獲得應(yīng)有的贊譽(yù)，那么在財(cái)務(wù)模型中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模時(shí)，我看不出潛在客戶生成（無意中）有什么意義。

那么我們?cè)撛趺崔k？

我們難道就不應(yīng)該投放社交媒體和展示廣告嗎？

作為一名營(yíng)銷人員，我覺得這太浪費(fèi)了。我迫切希望找到一種更好的方式，既能為我們的用戶群做廣告，又能帶來經(jīng)濟(jì)效益。

進(jìn)入基于展示的廣告系列

在我們故事的這個(gè)階段，我認(rèn)為有必要指出我們營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：可發(fā)現(xiàn)性。

當(dāng)有購(gòu)買意向時(shí)，我的公司很容易在漏斗底部被發(fā)現(xiàn)。

我們?cè)谫?gòu)買意向關(guān)鍵詞方面有很好的自然排名，并且在第三方評(píng)論網(wǎng)站上，我們的買家在提案階段搜索的術(shù)語方面也排名靠前。

這些都很棒，但是我們的總目標(biāo)受眾中沒有進(jìn)行搜索的百分比是多少呢？

而且，即使人們確實(shí)搜索并找到我們（以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），如果他們不了解我們的品牌，他們會(huì)選擇我們而不是其他選擇嗎？

我認(rèn)為這些問題值得測(cè)試。

因此，我找到了我們的團(tuán)隊(duì)并與他們一起制定了一項(xiàng)品牌活動(dòng)，其全部目的就是在我們的確切角色上推動(dòng)品牌印象。

我們知道人們不會(huì)點(diǎn)擊我們的廣告，我們也不想將他們轉(zhuǎn)化為潛在客戶。

我們只是想讓人們意識(shí)到我們的確切角色（或我們服務(wù)的市場(chǎng)上的人們）。

以下是我們使用的廣告：

結(jié)果？

我們花費(fèi)約 1,000 美元在 LinkedIn 上獲得了約 180 萬次展示。但為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須學(xué)習(xí)一些東西。

如下圖所示，我們推出了信息流廣告。這些廣告價(jià)格高得令人望而卻步。因此，我們探索了不同的廣告單元，最終選擇了文字廣告。

我們首先以 CPM 為基礎(chǔ)運(yùn)行這些產(chǎn)品。我的意思是，我們?cè)噲D建立印象，對(duì)嗎？

幸運(yùn)的是，我們對(duì) CPM 出價(jià)和 CPC 出價(jià)進(jìn)行了拆分測(cè)試。天哪，我很高興我們這么做了。

我們發(fā)現(xiàn)，由于 LinkedIn 在推動(dòng)文字廣告點(diǎn)擊方面面臨巨大困難，如果您的目標(biāo)是展示次數(shù)，那么通過基于 CPC 的出價(jià)，您將在 LinkedIn 上獲得更低的 CPM。

這是因?yàn)?LinkedIn 會(huì)加速您的展示次數(shù)以試圖增加點(diǎn)擊次數(shù)，但由于它們的點(diǎn)擊率 (CTR) 很差，因此您最終獲得的展示次數(shù)會(huì)比您最初僅僅定位它們時(shí)獲得的展示次數(shù)更多。

好的，這一切都很棒，但是投資回報(bào)率是多少？

答案是，我不知道。

我希望我能做到，但不幸的是，目前要從印象中追蹤投資回報(bào)率非常困難。

我可以告訴你的是，自推出以來，我們的每一個(gè)核心 KPI 都有所增加，并且我們正在與我們一直夢(mèng)想合作的品牌進(jìn)行洽談，而之前我們無法持續(xù)推動(dòng)表格填寫。

我們的歸因中大多數(shù)都是直接歸因。

巧合嗎？我想不是。

結(jié)論

鼓勵(lì)您從廣告活動(dòng)中拿出一部分預(yù)算，開始為您的品牌樹立形象。這筆錢花得值。

無論您是一家什么企業(yè)，每天花費(fèi) 10 美元來提高商店步行距離內(nèi)的人們的知名度，還是一家需要在全球范圍內(nèi)推動(dòng)銷售的全球性企業(yè)集團(tuán)。

品牌知名度很重要。

Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的每千次展示費(fèi)用為 0.15 美元，LinkedIn 上的每千次展示費(fèi)用為 0.60 美元，給那些正在尋找您所提供的產(chǎn)品或符合您確切形象的人留下深刻印象。