弄清楚 PPC 帳戶的性能發生變化的原因可能是 PPC 中最耗時的任務之一。

這不僅會浪費大量時間，而且常常與消防演習有關，這是應老板或客戶的緊急要求而進行的，他們在事情沒有按計劃進行后要求得到答案。

我將介紹如何完成典型的調查，并分享可以幫助加快此過程的免費工具和腳本。

特別令人感興趣的是谷歌剛剛宣布的“解釋”功能，當事情沒有按計劃進行時，當試圖找到罪魁禍首時，該功能可以提供很大的幫助。

如何調查賬戶績效變化

如果手動完成，典型的調查可能會花費數小時，并且通常遵循以下步驟：

• 發現你有問題。
• 確定變化是否發生在整個帳戶中，或者主要是由于一些流氓項目（例如一些過于寬泛的關鍵字）造成的。
• 深入探究責任實體。
• 整理來自不同來源的指標，以了解更改是否是由于您所做的更改、用戶行為的更改或競爭對手的更改所致。
• 解決問題。

第 1 步：知道你有問題

我們都有很多事情要做。因此，您很可能不會每小時登錄所有帳戶。

這就是為什么進行良好的監控如此重要，以便在帳戶出現問題時您會收到警報。

如果您沒有良好的監控，請放心，您的客戶將為您監控事情。

但這也有一個缺點：他們會對你大喊大叫

而且，到那時，事情可能已經遠遠偏離了軌道。

因此，設置一些好的警報即可避免麻煩。

如果你能在問題失控之前解決它，你就會看起來像 PPC 搖滾明星。

第 2 步：找到開始調查的最佳地點

一旦您知道需要進行調查，就該找出從哪里開始調查了。

性能的巨大變化可能來自許多小變化的組合，也可能來自一些孤立的較大變化。

1 + 2 + 1和0 + 0 + 4都是 4

當您知道最大的變化發生在哪里時，它可以幫助您集中精力。

請注意，我使用“出現”這個詞，因為沒有頂層變化的活動可能實際上有很多積極和消極的變化，這些變化相互抵消。

執行此步驟的最簡單方法是按最大凈變化對營銷活動進行排名。

這很簡單。

在 Google Ads 中啟用日期范圍比較功能。然后僅篩選具有最低數據級別的營銷活動，然后將其按照從最大變化到最小變化的順序進行排序。

第 3 步：更深入地了解受影響的廣告實體

一旦確定了對變化影響最大的廣告系列，請重復步驟 2，但現在一次查看每個受影響的廣告系列中變化最大的廣告組。

然后對關鍵字、查詢、廣告等再次重復此操作。完成此操作后，您將獲得一個可以修復的各個問題的列表。

例如，您將知道哪個關鍵字的轉化次數下降幅度最大，并能夠解決其問題。

此圖顯示了當帳戶未按以前的方式運行時，人們可能會進行的分析以查找主要問題。通過識別變化最大的組件，廣告商可以將精力集中在最重要的地方。

或者，您可能會發現受影響的廣告系列沒有特別值得注意的關鍵字，并且所有內容都同樣下降，這表明問題可能是由于廣告系列級別的設置（例如預算更改）造成的。

如您所見，對于較大的帳戶，此遞歸步驟可能非常耗時。

第 4 步：深入了解指標

當您找到對更改負有最大責任的實體（無論是活動、查詢還是其他內容）時，就該調查根本原因了。

查看這些數字將幫助您找出根本原因。

要找出廣告帳戶中某些內容表現不同的原因，您需要從各種來源提取數據，以得出結論，確定原因是您所做的更改、競爭對手所做的操作還是用戶行為的變化。該圖顯示了手工完成此類調查會變得多么復雜。

這并不容易，需要下載大量數據（甚至是來自外部廣告的數據，例如 Google 趨勢）并將其合并到電子表格中。

雖然 Google Ads 界面以表格形式顯示指標，但在原因圖表中更容易看到一些關系，上圖來自 Google，下圖來自 Optmyzr（我的公司）。

此原因樹分析顯示了指標之間的關系，可以幫助重點調查 PPC 性能變化的原因。

例如，只有獲得點擊才能發生轉化。只有當您獲得展示時才會發生點擊，而只有當用戶搜索您的關鍵字時才會發生展示。

了解這些相互關聯的指標在哪個??階段出現問題將有助于確定可能的解決方案。

轉化率下降的廣告客戶應查看點擊次數、展示次數、平均每次點擊費用、展示次數份額等，以確定導致變化的原因。

一旦您知道受影響的最低級別指標，您就可以將其與可能的原因相關聯，并了解原因是否是由于您所做的更改、競爭對手的更改或用戶行為的變化所致。

假設“因排名而損失的展示份額”增加，可能是：

• 您降低了出價，在這種情況下，這是出價管理問題。
• 您沒有降低出價，因此競爭對手可能會提高出價，這是一個出價管理問題，也可能是一個監控問題，因為即使您不積極管理出價，您仍然應該更密切地監控績效。

無論哪種情況，解決方案都可能是提高出價或提高質量得分。

但了解你錯過了什么信號也可以為你制定策略，避免將來再犯同樣的錯誤。

調查賬戶變更的工具

上述步驟是手動且耗時的。特別是當您可能必須多次重復該過程的某些步驟并整理大量報告來進行分析時。

但幸運的是，有免費工具可以加快此類調查的速度。

讓我們從 Google 的最新產品開始。

谷歌廣告說明

谷歌引入了“解釋”來幫助理解性能變化。他們的公告中詳細介紹了詳細信息。

該工具非常適合在您知道某些情況發生變化時進行快速調查。

請注意，它不會主動告訴廣告商什么是重要的，也不會發送任何警報。接下來我將介紹一個可以幫助實現這一目標的免費工具。

令人印象深刻的是，解釋能夠從某些來源提取數據，例如，第三方工具或廣告商通常很難自行使用腳本提取數據。

具體來說，分析中包括搜索興趣、拍賣活動和更改歷史記錄。

Google Ads 說明會考慮多種因素來確定效果變化的最重要原因。

這是一個很好的例子，說明了在 PPC 中使用工具而不是手動執行操作的力量。大多數有經驗的廣告商需要大約 30 到 60 分鐘才能完成的工作，您可以在幾秒鐘內完成。

目前，它僅適用于采用手動出價或智能點擊付費出價的廣告系列。但我毫不懷疑，如果測試版成功，這些功能將擴展到更多的活動類型。

廣告腳本 – 粒度異常檢測器

谷歌解釋的缺點是你必須主動尋找解釋。

它不僅會列出您應該注意的所有事項。

這就是 Google Ads 腳本可以派上用場的地方，因為它可以監控異常變化，并在需要仔細檢查的情況下自動通過電子郵件發送提醒。

Google 有自己的異常檢測器腳本，該腳本對于分析的第 1 步特別有用：找出您有問題。

但是，如果您想要同時集成步驟 2 和 3 并告訴您從哪里開始調查的東西，請嘗試我幾年前編寫的腳本，即粒度異常檢測器。

它基于 Google 的代碼，但添加了一些對 PPC 搖滾明星有用的附加設置。

例如，您可以要求腳本查看有較大變化的廣告活動、關鍵字等，而不僅僅是在整個帳戶出現異常時發出警報。

亞馬遜 Alexa 技能

找出賬戶變化原因的一種完全不同的方法是使用我們去年發布的 Alexa 技能。

它采用了原因圖的想法，并將其轉化為 Amazon Echo 設備的對話功能。

該技能可以回答諸如“上周我完成了多少次轉化？”之類的問題。然后當你問“為什么會發生這種變化”時，用一個答案來評估推動轉化的基礎指標。

例如，如果轉化次數下降，它會分析點擊次數和轉化率，并可以告訴您轉化次數下降的主要原因是點擊次數下降。

由于它是對話式的，您可以提出更深入的后續問題，例如“為什么我的點擊量下降了？” 以獲得有關下一級別的相互關聯指標（例如展示次數和點擊率）的答案。

由于該技能無法像“解釋”那樣訪問所有相同的 Google 數據，因此它的局限性更大，無法告訴您具體的競爭對手在做什么，而可能只是暗示這樣一個事實：競爭對手面臨著更大的競爭壓力。你的帳戶。

結論

由于運行搜索廣告需要考慮很多因素，因此要找出帳戶突然表現不佳的時間和原因，可能需要進行大量耗時且乏味的調查。

即使您現在沒有面臨這個問題，了解簡化此流程的工具仍然是明智的，因為當問題出現時，您將沒有時間學習新工具，并且您的老板會要求快速解答和快速修復。

 

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