希望優(yōu)化效果的廣告商長(zhǎng)期以來(lái)一直使用 A/B 測(cè)試來(lái)改進(jìn)他們的廣告。眾所周知，加大型文字廣告 (ETA) 是如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的。

但最近，谷歌宣布將取消預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間，從 2022 年 7 月 1 日起，使響應(yīng)式搜索廣告 (RSA) 成為主要文字廣告格式。

是時(shí)候重新審視我們的廣告測(cè)試最佳實(shí)踐了。

什么是 A/B 廣告測(cè)試？

即使是沒有明確廣告測(cè)試目標(biāo)的新手 PPC 廣告商也可能已經(jīng)利用向廣告組添加多個(gè)廣告的功能進(jìn)行了大量的 A/B 廣告測(cè)試。

這樣做是為了讓 Google 能夠更頻繁地展示表現(xiàn)更好的內(nèi)容。

畢竟，優(yōu)化輪播是廣告輪播的默認(rèn)設(shè)置。

截圖來(lái)自 Google，2021 年 12 月

更先進(jìn)的廣告商通常選擇無(wú)限期輪換廣告的選項(xiàng)，并使用自己的方法來(lái)選擇贏家和輸家。廣告主關(guān)注的不是點(diǎn)擊率，而是轉(zhuǎn)化率。

但僅僅關(guān)注轉(zhuǎn)化率會(huì)忽略這樣一種可能性：高轉(zhuǎn)化率的廣告可能會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)擊率低而獲得很少的點(diǎn)擊次數(shù)，從而導(dǎo)致廣告商的總轉(zhuǎn)化次數(shù)較少。

通過將點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率合并為一個(gè)稱為每次展示轉(zhuǎn)化次數(shù)（點(diǎn)擊率 * 轉(zhuǎn)化率 = 轉(zhuǎn)化/印象）的指標(biāo)，廣告商可以更好地衡量哪個(gè)廣告最能滿足其目標(biāo)之一（即最大化轉(zhuǎn)化次數(shù)）。

在以下示例中，您可以看到 RSA 和 ETA 之間的傳統(tǒng) A/B 測(cè)試。

根據(jù) Optmyzr 最近的 RSA 研究（披露：我的公司）的效果數(shù)據(jù)，與同一廣告組中的 ETA 相比，RSA 的平均點(diǎn)擊率高 10%，但轉(zhuǎn)化率低 20%。

結(jié)合這兩個(gè)指標(biāo)，在將展示轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)化方面，RSA 比 ETA 差 12%。

圖片由作者提供，2021 年 12 月

這一發(fā)現(xiàn)有助于解釋為什么一些廣告商仍然猶豫是否要全力投入 RSA：按照傳統(tǒng)的 A/B 衡量標(biāo)準(zhǔn)，他們的表現(xiàn)似乎更差。

為什么傳統(tǒng)的 A/B 測(cè)試方法不適用于 RSA

但就像僅憑轉(zhuǎn)化率無(wú)法完整描繪出哪個(gè)廣告效果最好一樣，當(dāng)將 RSA 添加到組合中時(shí)，Conv/imp 也無(wú)法提供完整的畫面。

問題就在這里。RSA 比 ETA 有資格獲得更多展示次數(shù)。根據(jù)我們的研究，RSA 在獲得良好的廣告評(píng)級(jí)方面表現(xiàn)得非常好，以至于它們可以顯示大約 4 倍的查詢。

在其他條件相同的情況下，RSA 獲得的展示次數(shù)是 ETA 的 4 倍。

RSA 廣告獲得的展示次數(shù)比 ETA 多得多，因?yàn)樗鼈冡槍?duì)更多查詢獲得更好的廣告評(píng)級(jí)。

圖片由作者提供，2021 年 12 月

“每個(gè)廣告的展示次數(shù)”指標(biāo)是通過將特定廣告類型的展示次數(shù)除以該類型的廣告數(shù)量來(lái)計(jì)算的。

在研究中，我們分別分析了僅包含 RSA 的廣告組、僅包含 ETA 的廣告組以及同時(shí)包含兩種廣告類型的廣告組。

上表中的數(shù)字基于包含這兩種廣告格式的超過 157,000 個(gè)廣告組。即使我們查看僅具有一種廣告格式的廣告組，具有 RSA 的廣告組的每個(gè)廣告組的展示次數(shù)也是僅具有 ETA 的廣告組的兩倍多。

因此，我們以前的假設(shè)是，RSA 和 ETA 僅根據(jù)廣告組中的目標(biāo)關(guān)鍵字來(lái)競(jìng)爭(zhēng)同一印象池，這是錯(cuò)誤的。

由于 RSA 獲得的展示次數(shù)比 ETA 多得多，即使每次展示轉(zhuǎn)化次數(shù)指標(biāo)的性能稍差，它們?nèi)匀桓锌赡軒?lái)更多轉(zhuǎn)化。

RSA A/B 測(cè)試必須在分析中包含印象

當(dāng) RSA 成為組合的一部分時(shí)，確定獲勝?gòu)V告的更準(zhǔn)確方法是將展示次數(shù)納入分析中，如下圖所示。

圖片由作者提供，2021 年 12 月

包括 RSA 在內(nèi)的任何 A/B 廣告測(cè)試都應(yīng)包含展示數(shù)據(jù)，以便能夠增量測(cè)量。

如前所述，與 ETA 相比，RSA 的每次展示率轉(zhuǎn)化率低 12%。我們保守地增加了 RSA 兩倍的展示次數(shù)，從而使轉(zhuǎn)化次數(shù)增加了 76%。

因此，如果您關(guān)心獲得大量轉(zhuǎn)換，RSA 是真正的贏家。

將 A/B 廣告測(cè)試從 ETA 轉(zhuǎn)移到 RSA 時(shí)，包含展示量至關(guān)重要，這樣才能了解 RSA 的真正增量。

旁注：轉(zhuǎn)化通常不是廣告商的真正目標(biāo)，因?yàn)槔麧?rùn)也很重要。由于現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告客戶使用自動(dòng)出價(jià)，本文不會(huì)介紹如何確保這些額外的轉(zhuǎn)化能夠盈利。

這應(yīng)該通過設(shè)置正確的目標(biāo)并將正確的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)輸入廣告平臺(tái)來(lái)自動(dòng)處理。

即使您僅對(duì)預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間進(jìn)行 A/B 測(cè)試，也要考慮印象。從歷史上看，這更多是因?yàn)槲覀兿Ｍ_保我們正在比較的任何廣告都有平等的機(jī)會(huì)來(lái)證明自己。

如果一個(gè)廣告比另一個(gè)廣告新得多，它的展示次數(shù)就會(huì)少得多，從而使測(cè)試無(wú)效。或者，如果一個(gè)廣告僅在周末投放，而在其他工作日投放，則展示量也會(huì)存在類似的差異，從而導(dǎo)致測(cè)試無(wú)效。

現(xiàn)在，即使兩個(gè) RSA 在同一天運(yùn)行并且活躍時(shí)間相同，它們?nèi)匀豢赡軙?huì)產(chǎn)生展示次數(shù)差異，因?yàn)槠渲幸粋€(gè)在獲得更多拍賣資格方面比另一個(gè)更好。

請(qǐng)務(wù)必在所有評(píng)估中考慮展示量。

現(xiàn)在我們已經(jīng)建立了一種更好的方法來(lái)衡量結(jié)果，讓我們看看一些方法，以找到在創(chuàng)建新的廣告變體以挑戰(zhàn)現(xiàn)有廣告時(shí)要測(cè)試的內(nèi)容。

廣告強(qiáng)度表明您是否遵循最佳實(shí)踐

當(dāng)您編寫新的 RSA 時(shí)，Google 會(huì)立即以廣告強(qiáng)度指標(biāo)的形式提供反饋。

廣告強(qiáng)度是一項(xiàng)最佳實(shí)踐得分，可在 RSA 投放之前衡量響應(yīng)式搜索廣告內(nèi)容的相關(guān)性、數(shù)量和多樣性。

根據(jù) Google 的演示，廣告強(qiáng)度每增加一次，點(diǎn)擊次數(shù)就會(huì)增加約 3%。

因此，從“差”到“平均”應(yīng)該會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊量增加約 3%，而從“平均”到“好”則點(diǎn)擊量會(huì)再增加 3%。

截圖來(lái)自 Google，2021 年 12 月

廣告強(qiáng)度是最佳實(shí)踐指標(biāo)，僅應(yīng)在創(chuàng)建新 RSA 時(shí)依賴。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，這是“最佳實(shí)踐”分?jǐn)?shù)，與實(shí)??際表現(xiàn)無(wú)關(guān)。

正如使用低質(zhì)量得分關(guān)鍵字可能會(huì)為您的帳戶帶來(lái)有價(jià)值的轉(zhuǎn)化一樣，您也可以使用廣告效果不佳的廣告來(lái)?yè)魯∑渌梅州^高的廣告。

嘗試遵循 Google 的指南，以便您以最大的獲勝機(jī)會(huì)開始下一次測(cè)試。

但不要陷入試圖獲得滿分的困境。實(shí)際績(jī)效將反映在您的資產(chǎn)績(jī)效分組標(biāo)簽中，因此接下來(lái)讓我們看一下這些標(biāo)簽。

資產(chǎn)績(jī)效標(biāo)簽反映您的績(jī)效

一旦您的 RSA 在過去 30 天內(nèi)在搜索頁(yè)面頂部積累了大約 5,000 次展示，資產(chǎn)標(biāo)簽就會(huì)為您提供指導(dǎo)，告訴您哪些文本表現(xiàn)良好以及哪些文本應(yīng)該考慮優(yōu)化。

Google 發(fā)布了一個(gè)有用的表格，說明了不同性能分組標(biāo)簽的含義：

截圖來(lái)自 Google，2021 年 12 月

最重要的是替換帶有“低”標(biāo)簽的所有資源，并替換兩周以上沒有獲得任何展示次數(shù)的資源。

請(qǐng)記住，您在此資產(chǎn)報(bào)告中看到的內(nèi)容基于實(shí)際績(jī)效。基于此進(jìn)行優(yōu)化比廣告強(qiáng)度得分更重要。

測(cè)試想法

許多廣告在 30 天的時(shí)間內(nèi)不會(huì)積累足夠的頂級(jí)展示次數(shù)來(lái)顯示效果數(shù)據(jù)，但如果您遇到這種情況，仍然可以通過一些方法進(jìn)行優(yōu)化。

請(qǐng)記住，Google 允許每個(gè)廣告組最多三個(gè) RSA，并且允許將特定文本片段固定到廣告中的各個(gè)位置。

這樣，您就可以構(gòu)建一些有用的實(shí)驗(yàn)。

截圖來(lái)自 Google，2021 年 12 月

廣告商現(xiàn)在可以將多個(gè)資產(chǎn)固定到 RSA 廣告中的單個(gè)位置。

第一個(gè)嘗試的實(shí)驗(yàn)是基于消息傳遞。

創(chuàng)建多個(gè) RSA，每個(gè) RSA 具有不同的核心消息。任何廣告（無(wú)論是 RSA 還是 ETA）的關(guān)鍵信息元素都包括公司名稱、獨(dú)特的價(jià)值主張和號(hào)召性用語(yǔ)。

價(jià)值主張和號(hào)召性用語(yǔ)是最好的嘗試，因?yàn)槟愕钠放凭褪悄愕钠放疲瑢?duì)于大多數(shù)廣告商來(lái)說，沒有太多的發(fā)揮創(chuàng)意的空間。

例如，第一個(gè) RSA 可能更關(guān)注您的網(wǎng)站提供的大量選擇，而第二個(gè) RSA 可能更關(guān)注另一個(gè)價(jià)值主張，例如過去客戶對(duì)您的網(wǎng)站的評(píng)價(jià)有多高。

然后，當(dāng)您使用 A/B 測(cè)試流程時(shí)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些消息更能引起共鳴以及哪些會(huì)帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化。

第二個(gè)實(shí)驗(yàn)采用效果良好的消息并在不同位置對(duì)其進(jìn)行測(cè)試。

您可以通過將一組資產(chǎn)固定到不同的位置（例如特定的標(biāo)題或描述）來(lái)實(shí)現(xiàn)此目的。

Google 現(xiàn)在允許將多個(gè)資產(chǎn)固定到一個(gè)位置，因此即使您的價(jià)值主張有 4 個(gè)資產(chǎn)，您也會(huì)將所有 4 個(gè)資產(chǎn)固定到所需位置。現(xiàn)在，當(dāng)您運(yùn)行 A/B 測(cè)試時(shí)，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)值主張?jiān)诠潭ǖ綐?biāo)題 2 位置時(shí)效果最佳。

圖片由作者提供，2021 年 12 月

固定

是否固定是 RSA 中最大的爭(zhēng)論之一。ETA 取消后，您只能從 2022 年 7 月 1 日開始創(chuàng)建 RSA，廣告商可以將一段文本固定到每個(gè)位置，以有效地將 RSA 轉(zhuǎn)換為 ETA。

但這可能違背了 RSA 的全部目的，即讓機(jī)器幫助動(dòng)態(tài)地為每個(gè)用戶構(gòu)建最佳的廣告，從而使廣告更具相關(guān)性，從而有資格出現(xiàn)在更多搜索中。

有些行業(yè)的固定是法律要求。但除此之外，這里還對(duì)固定以及是否有助于（或損害）性能進(jìn)行了分析。

圖片由作者提供，2021 年 12 月

固定最終是關(guān)于廣告商的控制。數(shù)據(jù)向我們表明，當(dāng)廣告商讓算法在不干擾的情況下完成任務(wù)時(shí)，機(jī)器會(huì)實(shí)現(xiàn)最佳的點(diǎn)擊率。在這種情況下，CPC 和 CPA 也較低。

但是，當(dāng)廣告商想要控制時(shí)，他們最好為機(jī)器的每個(gè)固定位置提供至少 2 種文本變體。

將單段文本固定到某個(gè)位置對(duì)點(diǎn)擊率、每次點(diǎn)擊費(fèi)用和每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的負(fù)面影響最大。

固定多個(gè)資產(chǎn)似乎可以提供控制和性能的良好平衡。

標(biāo)題變化

廣告強(qiáng)度指標(biāo)會(huì)考慮您為標(biāo)題和廣告描述提供的變體數(shù)量。由于提出 15 個(gè)標(biāo)題可能令人畏懼，因此我們分析了是否真的值得為每個(gè) RSA 添加多個(gè)標(biāo)題。

圖片由作者提供，2021 年 12 月

我們發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題變化越多的廣告帶來(lái)的每個(gè)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)越高。因此，在對(duì) RSA 進(jìn)行 A/B 測(cè)試時(shí)，頭條新聞確實(shí)越多越好。

結(jié)論

如果您只記得這篇文章中的一件事，那就是有關(guān)廣告測(cè)試的基本假設(shè)必須改變。現(xiàn)在，展示次數(shù)也很大程度上取決于廣告，而不再僅僅取決于廣告組的關(guān)鍵字。

在對(duì) RSA 廣告進(jìn)行 A/B 測(cè)試時(shí)，考慮到展示次數(shù)的潛在差異并嘗試找到可帶來(lái)最大增量的廣告至關(guān)重要。

隨著時(shí)間的推移，我們預(yù)計(jì) Google 將為 RSA 資產(chǎn)引入更多指標(biāo)，這將幫助所有廣告商進(jìn)一步利用本文介紹的優(yōu)化技術(shù)。

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