YouTube 廣告。

你知道你需要它們。

然而，您可能正在努力確定它們是否提供了有形的價值，并想知道是否有辦法跟蹤它。

通常情況下，營銷人員缺乏資金或資源來采用一些花哨的多點觸控/印象歸因方法。

如果沒有證據證明它如何影響你的底線——如果他們不直接轉換——你就無法獲得資源來支持這項工作。

那么，讓我們來談談“窮人”對 YouTube 下漏斗影響的方法。

YouTube 廣告如何支持您的 SEM 工作？

如果您還沒有在 YouTube 上，您應該在以下情況下使用：

從 1 月（大流行前）到 4 月（大流行初期），消費者在 YouTube 上花費的時間增加了 26%。

這意味著有更多機會讓你的廣告在觀眾的腦海中根深蒂固。

讓我們明確一點：除了 YouTube 購物廣告（又名 TrueView 購物廣告）之外，最終點擊轉化/銷售額非常低，可能不會讓您獲利。

如果你認為他們會，你和我一樣樂觀，每年都相信紐約噴氣機隊會在我有生之年贏得超級碗。

他們不會。接受它就好了。

但這并不意味著 YouTube 廣告在其他方面對您的品牌方法沒有好處。你只需要找到一種方法來確認它。

YouTube 廣告對 SEM 計劃來說不再是新鮮事。它們現在已成為標準。

更不用說現在在 YouTube 上投放廣告比以往任何時候都更容易。

即使您沒有視頻，也可以使用 YouTube Video Builder（您必須加入測試版列表才能這樣做），并使用模板和俗氣的音樂在幾分鐘內制作您的廣告。

（你很快就會發現，紅色的陰影比你所知道的要多。

您可能會說，如果 YouTube 廣告不能推動我的直接轉化，那么它究竟如何支持我的 SEM 工作？

很簡單：你正在為品牌知名度奠定基礎，讓新消費者點擊你的品牌關鍵詞，而不是你更昂貴的非品牌關鍵詞。

此外，您正在通過強化非品牌關鍵字來幫助觀眾將您的品牌與特定的垂直領域聯系起來。

相反，SEM 也可以為您提供一個非科學但有見地的基線，說明您的視頻廣告對消費者的影響程度。

但我們稍后會談到這一部分。

現在，獲得直接轉化的期望已經破滅，讓我們討論一下您應該如何在 YouTube 上設置、管理和歸因您的廣告，然后使用 SEM 對其進行跟蹤。

目標

提高知名度（針對新訪客或回頭客）。

你最棘手的工作是制作一個引人入勝和引人入勝的視頻創意。

完成此操作后，您的主要重點是讓消費者完整觀看您的視頻廣告和/或（次要焦點）從視頻直接進入您的網站。

并以盡可能低的成本完成所有這些工作。

而已。

專業提示：專注于創建 30 秒（而不是 15 秒）的視頻，不要超過 35 秒。在前 5-7 秒內傳遞主要消息。

這樣一來，你就在消費者可以跳過之前傳遞了消息，但如果他們的資格較低，則給他們有跳過的余地。

定位和YouTube設置

YouTube 支持您的 SEM 計劃的定位可能會有所不同。

它的規?？赡軙兴煌?，具體取決于您的消費者受眾、當前的品牌認知度、市場需求等。

我的建議是進行細分，以便獲得盡可能干凈的數據。

您可以通過多種方式對其進行細分，例如重復訪問者與首次訪問者、主題、受眾、設備、人口統計數據等。

但為了最好地理解漏斗下層的影響，我喜歡用這樣的方式來分解它：

• 再營銷：簡單明了，那些以前去過該網站的人。
• 探礦 – 首次觀看：以前從未去過該網站，以前從未看過視頻。從這里開始，它被其他目標細分，例如演示、主題、受眾等。
• 勘探 – 重復觀看：從未去過該網站，完成過一次視頻觀看（注意：頻次上限有助于重定向此處的列表）。

從這里開始，它被其他目標細分，例如演示、主題、受眾等。

專業提示：最終，設置的每個部分都會變成一個再營銷列表，這對您以后的策略至關重要。因此，一旦您設定了目標并開始獲取數據，請創建一個受眾群體列表來收集該細分受眾群的數據。

此時，您將發布 YouTube 廣告并允許填充受眾群體列表。

一旦發生這種情況，您將繼續進行 SEM 方面的工作。

SEM階段

不要忽視你的YouTube廣告，但一旦它們的表現被微調，它就會減少你直接關注的焦點。

在您的 SEM 計劃中，您可以在廣告系列或廣告組級別進行設置（我更喜歡廣告系列級別，因為我喜歡更多的預算控制，但廣告組也可以），并按照我上面提到的方式進行分解。

我在這里有點固執，所以隨心所欲地采取我的策略。在任何基于再營銷的場景中（因為最終就是這樣），我都非常依賴最大點擊次數策略。

為什么？

因為如果他們在觀看完您的視頻廣告后搜索您/您的類別，那么他們已經對自己進行了資格預審。

因此，您可以專注于捕獲盡可能多的流量（例如，與 TCPA 方案相反）。

為了讓它不那么可怕，請在出價策略中設置最高每次點擊費用上限。

不要害怕使用短尾關鍵詞（請記住，它們已經在某種程度上進行了資格預審）。

在設置出價策略時，請確保您的廣告內容和附加信息與視頻廣告內容一致。

這提供了來自多點觸控方案的一致消息傳遞和用戶體驗。

專業提示：請務必使用否定的受眾群體列表來匯總流量，以便只有看過視頻但之前沒有訪問過該網站的用戶才能與一般潛在客戶群體分開。

結果：衡量 YouTube 廣告對 SEM 的漏斗下層影響

現在，您將看到您的 YouTube 努力是否失敗，或者它是否穩固地將流量發送到漏斗中，從而有利于您的 SEM 工作。

在 SEM 分組中，之前接觸過您的視頻的觀眾將充滿流量。這表明漏斗向下移動。

不要指望“看過視頻”的觀眾會成為你表現最好的觀眾。

一般來說，它應該比一般的潛在客戶更有效率。

雖然 SEM 不會捕捉到 YouTube 產生的所有需求，但它肯定會獲得其中的一部分，讓您更好地控制他們在轉化前看到的廣告的消費者體驗。

這種策略還讓營銷人員更好地了解視頻創意如何以更直接的歸因方式影響現場參與。

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圖片來源

所有截圖均由作者拍攝，2021年1月