對于許多搜索引擎營銷人員來說，品牌推廣似乎是其他類型的營銷人員所做的事情。

搜索人員通常認(rèn)為他們的工作是獲得排名或購買關(guān)鍵字，流量（和銷售額）就會隨之而來。

但正如我艱難地發(fā)現(xiàn)的那樣，品牌與搜索營銷績效絕對相關(guān)。

許多個月前，我運(yùn)行了Gateway Computers的付費(fèi)搜索。

我們做得很好。

事實上，我們做得很好，付費(fèi)搜索的投資回報率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了任何其他渠道。

有一天，我接到了首席營銷官的電話，電話是關(guān)于整個Gateway的。

現(xiàn)在意識到，這是在 2000 年代初。

搜索作為一個渠道被看作是事后的想法。

搜索是你嘗試的東西，因為其他人都在這樣做。

這不是一種策略，而是大多數(shù)營銷人員在一長串待辦事項清單上檢查的策略。

一旦選中了搜索框，大多數(shù)大品牌都不會再看一眼搜索，除非出現(xiàn)問題。

但是我們的努力引起了Gateway高級管理層的注意。

CMO的電話很簡短。

他對我的數(shù)字表示祝賀，驚訝于這個相對較新的渠道在推動銷售方面比他的報紙、印刷品、廣播和電視更有效率。

事實上，當(dāng)他進(jìn)行數(shù)學(xué)計算時，他估計搜索可以推動銷售額的幾乎翻兩番，而成本是其他渠道的一半。

他全力以赴。

然后他告訴我一些消息，當(dāng)時，這些消息會改變我的一切。

他將絕大部分營銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到我們的搜索營銷工作中。

在大約 15 分鐘內(nèi)，我的預(yù)算增加了 10 倍以上。

掛斷電話時，我跳了一段快樂的舞。

最后，一個大品牌開始認(rèn)真對待搜索。

我要向世界展示我們的頻道是最好的頻道。

案例研究將是史詩般的。

大約兩個月來，事情進(jìn)展得非常順利。

隨著預(yù)算的增加，我們的投資回報率實際上也有所增加。

我們都拍了拍自己的背，并在其他品牌看到我們的所作所為后，為我們要賺的所有錢制定了計劃。

但隨后一些奇怪的事情開始發(fā)生。

我們一些最受歡迎的產(chǎn)品的整體搜索量開始下降。

我們將其歸咎于季節(jié)性因素，或者經(jīng)濟(jì)開始走弱。

但大約一個月后，這個數(shù)字繼續(xù)下降。

我們曾經(jīng)取得勝利的投資回報率數(shù)字開始看起來很一般。

我們調(diào)整了登陸頁面和創(chuàng)意，試圖重新獲得魔力。

但不管我們做了什么，搜索量一直在下降。

我們花了幾天時間試圖弄清楚發(fā)生了什么，同時試圖阻止恐慌。

到第六個月，該公司的銷售額總體上有所下降。

事實上，這是該公司三年來最糟糕的季度。

發(fā)生了什么事？

如果沒有人搜索，就沒有人購買

在 2000 年代初期，Gateway 是一個成熟的品牌。

該公司的開拓精神加上裝飾有牛印的盒子，使該公司成為計算機(jī)行業(yè)最知名的品牌之一。

但 2000 年代初也是個人電腦行業(yè)發(fā)生巨大變化的時期。

每天都為老牌玩家?guī)硇碌母偁帯?/p>

推動銷售的是新產(chǎn)品。

當(dāng)時的搜索行為略有不同，但有一點(diǎn)是不變的：如果消費(fèi)者不了解某個產(chǎn)品，他們就不會搜索它。

Gateway繼續(xù)創(chuàng)造創(chuàng)新產(chǎn)品，包括領(lǐng)先于時代的觸摸屏平板電腦。

但是，在一個以前從未存在過觸摸屏平板電腦的世界里，沒有人在尋找它們。

如果沒有人在搜索您的產(chǎn)品，搜索引擎營銷就無法奏效。

搜索不是存在于真空中

事后看來，很容易看出 Gateway 發(fā)生了什么。

不幸的是，在我的傳奇故事發(fā)生后不久，這家公司就被賣給了競爭對手，我們從未真正結(jié)束我們的“全力以赴”的搜索引擎營銷實驗。

但現(xiàn)在我知道，當(dāng)整體品牌被擱置時，公司產(chǎn)品的搜索查詢量開始下降。

起初下降幅度很小，但開始滾雪球，直到第六個月左右，我們看到的搜索量大約是前一年的一半。

在我看來，毫無疑問，良好的品牌可以帶來出色的搜索引擎營銷效果。

只要把我的名字拼寫對

有一句古老的格言被政治家和其他在印刷品上貶低的人重復(fù)。

俗話說，“我不在乎你對我說什么，只要確保你拼寫正確我的名字。

這里的含義是，在許多情況下，知名度比對公司或個人的評價更重要。

在當(dāng)今世界，這句格言是值得商榷的。但是，如果消費(fèi)者熟悉你的名字，那么當(dāng)你的網(wǎng)站顯示為查詢的答案時，你更有可能獲得點(diǎn)擊。

今天，我們與許多使用廣播廣告的客戶合作。

有效使用廣播的客戶的點(diǎn)擊率明顯高于不在廣播中的同行。

我們已經(jīng)看到了數(shù)據(jù)，我們知道情況確實如此。

當(dāng)消費(fèi)者在搜索某物時，他們看到一個他們聽說過的名字，或者，他們更有可能點(diǎn)擊該列表。

即使他們不知道從哪里聽說過這個品牌的名字。

在鏈接建設(shè)方面也存在相關(guān)性。

鏈接自然而然地流向具有重要知名度的品牌。

幾年前，關(guān)于谷歌是否在自然搜索中偏愛大品牌，存在著一場重大爭論。

在我看來，谷歌并沒有有意識地偏愛大品牌，但算法偏愛有更多鏈接的網(wǎng)站。

具有知名度的品牌會獲得更多鏈接。

所以谷歌偏愛這些品牌。

在付費(fèi)搜索中，具有良好知名度的品牌會獲得更多點(diǎn)擊。

這反過來又提高了質(zhì)量得分，這些品牌的每次點(diǎn)擊費(fèi)用低于未知的同行。

當(dāng)然，不知名的品牌可以通過更好的創(chuàng)意來彌補(bǔ)這一領(lǐng)域，但最終，名稱識別將保持點(diǎn)擊量。

好的創(chuàng)意會隨著時間的推移而褪色，必須練習(xí)沖洗和重復(fù)的循環(huán)。

底線

不要以為品牌在搜索引擎營銷中沒有一席之地。

品牌支持搜索引擎營銷結(jié)果。

現(xiàn)在，走出去，尋找提高品牌知名度和偏好的方法。

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