在當今瞬息萬變的世界中，很少有事情是確定的，但我們可以可靠地預測 Google Ads 的變化。

因此，谷歌上周宣布，關鍵字匹配類型將發生另一項變化。

經過修改的廣泛匹配關鍵字將不復存在，其功能將被吸收到詞組匹配關鍵字中。

作為 Google 做出的更改時，使用技術來保持理智的大力倡導者，否則這些更改將花費大量時間來適應，我將分享另一個免費的 Google Ads 腳本，該腳本有助于預測 Google 的最新更改將對您的帳戶產生的影響。

您將在本文末尾找到該腳本的單個帳戶和 MCC 版本。

什么是廣泛匹配修改后的關鍵字匹配類型？

匹配類型有四種類型：精確匹配、短語匹配、廣泛匹配和否定匹配。

每個選項都旨在幫助廣告主在觸發廣告之前指定用戶的查詢應與所選關鍵字的匹配程度。

谷歌長期以來一直認為，用戶完成的所有搜索中約有 15% 是獨特的，以至于廣告商不可能有一個完全匹配的關鍵字（關鍵字必須與搜索查詢幾乎完全匹配）。

這就是存在 phrase 和 broad 等匹配類型的原因：以便在搜索查詢與關鍵字相關時展示廣告，但可能使用其他或略有不同的詞。

但是，雖然廣告客戶通常希望通過讓 Google 在匹配類型方面具有一定的靈活性來獲得額外的轉化，但在某些情況下，廣告客戶希望采用混合關鍵字匹配類型方法。

他們希望在關鍵字中指定某些對業務至關重要的詞，同時對其他詞不那么嚴格。

例如，使用關鍵字 [hotels in Miami]，一家在邁阿密只有一家分店的精品酒店可能會非常嚴格地希望“邁阿密”一詞成為搜索的一部分。

但是他們可能可以將“酒店”一詞更改為“住宿”，因為它們可以滿足任何一個用戶的需求。

該廣告客戶可以通過在廣泛匹配關鍵字中的關鍵詞前添加加號“+”來指定此偏好設置：[hotels in +Miami]。

廣泛匹配關鍵字的這種修改版本稱為廣泛匹配修改 （BMM） 關鍵字。

舉個同樣的例子，但考慮到一個廣告客戶代表一家擁有數百個地點的全球連鎖酒店，他們可能會更嚴格地希望保留“酒店”一詞，因為他們發現，當他們的廣告針對包含“汽車旅館”一詞的搜索展示時，他們的轉化率會更低，因為他們的酒店往往更高端、更昂貴。

他們會有 BMM 關鍵字 [+邁阿密的酒店]。

完全 BMM 與部分 BMM

在衡量 Google 更改對您帳號的影響時，了解 BMM 關鍵字有兩種類型：完整 BMM 和部分 BMM 會很有用。

我上面給出的例子中，只有一些單詞前面有一個“+”，都是部分 BMM 的例子。

當我在谷歌工作時，我們相信這是廣告商最想要的，因為它給了他們更多的控制權。這與他們得到的完全匹配相似，一些單詞的廣泛匹配提供了額外的搜索量的額外好處。

但事實證明，BMM 從未真正成為一種獨特的匹配類型，也沒有提供適當的界面來指導廣告商按預期使用它。

由于這種二流的處理，它以一種意想不到的方式被使用。

廣告商總是時間緊迫，正在尋找捷徑，只是開始在每個關鍵字的每個單詞前面添加一個加號。

因此，對于大多數廣告商來說，BMM 實際上變成了完整的 BMM。

令人驚訝的是，谷歌甚至有人不知道 [+] 不必放在每個單詞的前面。

在我現在的公司 Optmyzr，我們在 2021 年 2 月初分析了 1.62 億個關鍵詞的樣本，發現：

• 89% 的廣告客戶使用經過廣泛匹配修改的關鍵字。
• 55% 使用修改后廣泛匹配的廣告客戶總是在 BMM 查詢的每個字詞前面加上加號，即 [+video +games +for +xbox]。
• 95% 的廣泛匹配修改關鍵字在關鍵字的每個術語前面都有一個加號，并且是完整的 BMM。
• 只有 5% 的關鍵字在向單詞添加 [+] 時更具選擇性，并且是部分 BMM，例如 .

如您所見，絕大多數 BMM 使用都是完整的 BMM。

部分 BMM 似乎更表明廣告商只是忘記在每個單詞前添加 [+]，而不是故意使用。

短語匹配正在吸收 BMM

從 2 月中旬開始，谷歌表示：

“…詞組匹配將擴展到涵蓋額外的廣泛匹配修飾符流量，同時在對含義很重要時繼續尊重詞序。

短語匹配最初旨在使關鍵字的確切單詞保持相同的順序，同時允許在其之前或之后放置額外的單詞。

情況將不再如此。

短語匹配正變得越來越像一個具有偏好的完整 BMM，以保持詞序相同。

這實際上是個好消息，因為正如我所展示的，絕大多數 BMM 都是完整的 BMM。

現在，短語匹配將取代完整 BMM 的角色。

如果您所在的廣告客戶群體幾乎完全使用完整的 BMM，那么您的詞組匹配關鍵字現在將接管該角色，您只會失去一點流量。

這是因為當谷歌認為這對含義有影響時，詞序將被保留。

廣告主應該期待什么

最大的問題始終是數量和相關性會發生什么變化，因為這些會導致或多或少的轉化。

Google API 團隊的 David Wihl 在 Google Ads API 博客的博文中很好地總結了預期的影響：

• 主要使用詞組匹配的廣告主預計點擊次數和轉化次數將逐步增加。
  • 這是由于這些關鍵字現在有資格匹配的其他查詢。例如，作為短語關鍵字的 [holidays in Zambia] 現在將開始與 [holiday spots in Zambia] 匹配，后者以前只能使用 BMM。
• 主要使用 BMM 的廣告主預計點擊次數和轉化次數會略有下降。
  • 這種損失大部分來自BMM，其中修飾符僅應用于關鍵字的一部分，例如[網球+鞋子]。
  • 此外，我們現在正在考慮對關鍵字含義很重要的詞序，因此將過濾掉一些以前與 BMM 匹配的匹配項。

我喜歡將部分與全部 BMM 組件添加到其中，所以對我來說，它應該是這樣計算的：

• 短語匹配將獲得一些流量，因為短語之間可能會放置額外的單詞。
• 完整的 BMM 將失去一些流量，因為在某些情況下必須保留詞序。
• 部分 BMM 將失去更多流量，因為如果沒有選擇性 [+] 字的能力，部分 BMM 將不再起作用;它們將變得更像限制性更強的完整 BMM。

廣告主可以做什么

與往常一樣，廣告客戶必須監控其搜索字詞報告。

是的，我知道谷歌最近限制了這些數據，但仍有一些見解可以幫助監控影響。

使用本文中的腳本，您可以獲得有關關鍵字匹配類型細分的報告，包括完整與部分 BMM。

將此結果與上面所示的按匹配類型劃分的預測影響結合使用，可以衡量此更改對您的帳號的重要性。

該腳本還會計算一旦 BMM 完全吸收到短語匹配中，將有多少關鍵字重復。

它通過查找同一廣告系列中 BMM 和短語匹配中同時存在的具有相同文本的關鍵字來實現此目的。

為了保證帳戶安全，建議刪除 BMM 關鍵字。

您越早刪除重復項，您就能越早獲得針對今年晚些時候不會停用的關鍵字的指標。

最后，該腳本會檢查使用智能出價的廣告系列所占的點擊所占百分比。

建議廣告客戶利用實時出價的強大功能，這樣 Google 就可以避免在相關但可能質量較低的查詢上超支，因為這些查詢可能會開始吸引流量。

智能出價的論點與我在 SEJ 上之前這篇文章的第一部分中提出的與緊密變體匹配相關的論點類似。

準備廣泛匹配修改的停用：腳本

將您可以在 GitHub 上找到的腳本的完整代碼復制并粘貼到您 Google Ads 帳號中的新腳本中。

如果您想要代碼的 MCC 版本，可以在此處找到。

無論哪種情況，都可以找到引用電子表格 URL 的行，然后輸入您自己的此模板電子表格副本的 URL。

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