帳戶結(jié)構(gòu)是確保付費搜索成功的關(guān)鍵因素。

采用結(jié)構(gòu)和組最佳做法可確保關(guān)鍵字、廣告信息和著陸頁與業(yè)務(wù)目標保持一致。

有效的結(jié)構(gòu)與您的營銷策略和業(yè)務(wù)需求密切相關(guān)。

人們還應(yīng)該超越最初的設(shè)置，創(chuàng)建一個靈活的結(jié)構(gòu)，允許隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而進行有效的持續(xù)維護和擴展活動。

正確處理戰(zhàn)術(shù)要素可確保結(jié)構(gòu)盡可能實用（例如，支持最有效的報告和優(yōu)化）。

它還將使您能夠從最新的付費搜索創(chuàng)新中受益，這些創(chuàng)新越來越依賴于基于算法的自動化和腳本。

由于廣告組在其廣告系列的上下文中投放，因此我們將首先查看一些廣告系列注意事項。

仔細考慮需要多少個廣告系列將確保您涵蓋所有相關(guān)的關(guān)鍵字主題，并且每個主題都包含在自己的廣告系列中。

這自然會帶來適當數(shù)量的整體廣告組，并以最相關(guān)的方式組織它們。

雖然某些結(jié)構(gòu)和廣告組功能因引擎而異，尤其是在非英語市場中，大多數(shù)引擎都具有相同的共同元素。

廣告系列設(shè)置最佳實踐

在決定要投放哪些廣告系列以及投放多少廣告系列時，請考慮哪些搜索需要最大覆蓋率。

然后，評估支持業(yè)務(wù)目標所需的預(yù)算管理、定位和設(shè)備設(shè)置。

跟著錢走

由于預(yù)算存在于廣告系列層面，因此任何需要有專用預(yù)算的東西都應(yīng)該有自己的廣告系列。

對于您需要盡可能充分和持續(xù)地為資金提供資金的條款，建議設(shè)置一個專門的活動，以便更輕松地管理它們。

最佳做法是為您自己的品牌術(shù)語提供全額資金，因為它們針對的是已經(jīng)了解您業(yè)務(wù)的最合格用戶。

重定向（即 RLSA）和具有戰(zhàn)略重要性的活動（例如，在關(guān)鍵市場投放）是需要創(chuàng)建優(yōu)先活動以最密切地管理關(guān)鍵流量池的其他一些用例。

定位參數(shù)

所需的引擎網(wǎng)絡(luò)、地理位置和受眾將進一步影響您的結(jié)構(gòu)。

借助廣告組級出價系數(shù)，可以避免為每個定位實例單獨制作廣告系列。

不過，為了便于生成報表、進行預(yù)算管理以及簡化長期關(guān)鍵字管理，建議在廣告系列一級實施大多數(shù)設(shè)置。

這樣一來，就可以最大限度地提高效果，并隨著時間的推移構(gòu)建廣告系列，每次需要添加新組或新關(guān)鍵字時所需的步驟都很少。

網(wǎng)絡(luò)設(shè)置

人們通常認為廣告會顯示在搜索結(jié)果中（即僅限搜索網(wǎng)絡(luò)）。

但是，在某些情況下，您可能希望在聯(lián)合站點甚至給定引擎的顯示網(wǎng)絡(luò)上運行。

花點時間檢查您需要哪個網(wǎng)絡(luò)并選擇正確的設(shè)置。

地理定位

對于地理位置，很容易擁有與您的業(yè)務(wù)與其他媒體相同的足跡。

但是，您的搜索引擎需求可能與您的線下銷售發(fā)生的地方不同。

花點時間研究搜索引擎需求最有可能來自哪里（DMA、城市、州、地區(qū)、國家）。

然后，為您的熱門市場設(shè)置幾個單獨的廣告系列

如果預(yù)算允許，請創(chuàng)建一個額外的“包羅萬象”廣告系列，以覆蓋您的消費者可能來自的其他可能地點的剩余流量。

例如，波士頓零售商可以為波士頓大都市區(qū)、鄰近縣、新英格蘭和美國其他地區(qū)創(chuàng)建廣告系列。

雖然選擇英語或所有語言很誘人，但請研究大部分流量的來源以及您的網(wǎng)站是否完全支持這一點。

如果您可以定位多種語言，請為每個語言版本創(chuàng)建多個廣告系列。

例如，在我們之前的示例中，這家總部位于波士頓的零售商銷售世界各國的國旗，其網(wǎng)站支持三種語言，并且僅運送到美國和加拿大。它的結(jié)構(gòu)可能看起來像這樣。

• English_Boston大都市區(qū)
• English_neighboring縣
• 新英格蘭English_rest
• Spanish_New 英格蘭
• English_US
• Spanish_US
• English_Canada
• French_Canada

請注意，沒有西班牙語或法語版本來反映英語廣告系列 1-3。這是由于搜索量，而不是證明這一點。

觀眾

使用第一方和任何第三方數(shù)據(jù)來指導(dǎo)您的結(jié)構(gòu)。

為再營銷制作單獨的廣告系列，使用 RLSA 廣告系列定位過去的用戶，是一種常見的用例。

但是，請考慮進一步切片您的結(jié)構(gòu)，尤其是在您銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)時。

例如，為購買了某些產(chǎn)品但未購買其他產(chǎn)品的用戶創(chuàng)建單獨的廣告系列，將使您能夠通過專用預(yù)算、地理定位（如果需要）、廣告和報告來密切支持交叉銷售業(yè)務(wù)目標。

如果嘗試在廣告組一級執(zhí)行此操作，則無法執(zhí)行此操作。

設(shè)備設(shè)置

不同設(shè)備的性能不斷變化，使其成為重要的優(yōu)化杠桿。

在按設(shè)備細分廣告系列之前，請考慮這些利弊。

• 引擎算法現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到在自動算法中優(yōu)化出價時會考慮設(shè)備信號。
• 按設(shè)備拆分廣告系列會大大減少可用于優(yōu)化的流量和 KPI，并且可能會創(chuàng)建廣告系列的流量不夠大，無法進行有意義的優(yōu)化。
• 如果網(wǎng)站采用自適應(yīng)設(shè)計和其他移動最佳做法，則移動用戶體驗可能非常強大，并且移動廣告系列可以與非移動廣告系列保持相同的目標。

考慮到這一點，除非移動設(shè)備代表了大量的流量、成本和目標，否則不建議按設(shè)備劃分廣告系列或組。

相反，如果您不使用自動出價解決方案，請使用設(shè)備出價系數(shù)來實現(xiàn)設(shè)備級效率，并使用廣告定制工具為不同設(shè)備上的用戶定制廣告信息。

廣告組最佳做法

首先按主題對所需的關(guān)鍵字進行聚類。

這些內(nèi)容應(yīng)盡可能縮小范圍，以避免有針對性的搜索重疊。

由于每個組支持不同的廣告，因此指導(dǎo)廣告組結(jié)構(gòu)的一種方法是根據(jù)您希望在每種情況下投放的文案。

例如，如果您是一家銷售運動鞋的零售商，則可以在女鞋廣告系列中為每個品牌創(chuàng)建一個廣告組，以便與您擁有的每個著陸頁保持一致。

但是，根據(jù)產(chǎn)品的范圍，可能仍然過于籠統(tǒng)，每個組都集中了廣泛的關(guān)鍵字。

在這種情況下，您可能需要根據(jù)鞋類品牌制作廣告系列，并為每個鞋款設(shè)置一個單獨的組。

大多數(shù)流量通常由選定數(shù)量的術(shù)語驅(qū)動。

事實上，偶爾，少數(shù)關(guān)鍵詞可能會獲得大量流量和/或目標份額。

在這些情況下，您可能需要多個組，以便這些“權(quán)力關(guān)鍵字”與其他術(shù)語位于其他組中，從而存在于單獨的組中。

單個關(guān)鍵字組很少見，但使用相同的前提。他們將關(guān)鍵字隔離到自己的組中，以最接近性能、文案優(yōu)化、測試和報告。

制定廣告組策略后，在最終確定和創(chuàng)建組結(jié)構(gòu)之前，請考慮匹配類型以及受眾需求如何影響廣告文字方法，然后評估著陸頁需求。

匹配類型

為了獲得最佳效率并簡化負匹配，建議按匹配類型創(chuàng)建重復(fù)組。

此最佳做法稱為匹配類型鏡像，要求每個組只有一個匹配類型的術(shù)語。

完全匹配組應(yīng)表現(xiàn)最佳，除非出現(xiàn)異常情況，否則不需要否定。

短語組和廣泛匹配組通常效果較差，并且是否定匹配的焦點。

請注意，為避免組蠶食，您需要將“完全匹配”的正項作為“短語”和“廣泛”組中的負項。

匹配類型組鏡像也具有預(yù)算優(yōu)勢。

在預(yù)算有限的情況下，暫停性能較差的匹配類型，將它們隔離在不同的組中要容易得多。

如果您的廣告系列流量非常大，并且需要更好地控制費用，則可以采用另一種方法：按廣告系列鏡像匹配類型，因此每個廣告系列只有一種匹配類型的組和字詞。

受眾定制消息傳遞

對不同廣告的需求是單獨分組的一個關(guān)鍵原因。

但是，在跳轉(zhuǎn)到創(chuàng)建更多組之前，請查看是否可以使用 Feed 或廣告定制工具解決文案自定義問題。

價格、產(chǎn)品功能或服務(wù)元素等元素通常可以通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)功能提供。

只要需要更改，無需創(chuàng)建新的廣告和組，就可以無縫更新商家數(shù)據(jù)，將更改內(nèi)容滴入廣告文案，而不會觸發(fā)廣告質(zhì)量得分審核。

如果廣告信息只需要針對單個受眾群體進行更改，并且不會大幅預(yù)算，請使用廣告定制工具，而不是創(chuàng)建新的組或廣告系列。

定制器 if 語句允許使用默認文本來顯示所有用戶，并允許一個指定受眾的備用文本。

登陸頁面

除非您要進行載綱網(wǎng)頁測試來評估網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，否則最佳做法是每個廣告組使用一個著陸頁。

如果需要多個著陸頁，則表明關(guān)鍵字未緊密分組，并且廣告組中存在多個主題主題。

在這種情況下，請拆分您的組，以便在組、著陸頁和廣告文字方法之間建立一對一的關(guān)系。

創(chuàng)建一個非常詳細的結(jié)構(gòu)可能很誘人。

如果它開始看起來很復(fù)雜，它可能是。考慮開設(shè)一個新帳戶。

并非所有內(nèi)容都需要放在一個引擎帳號中，而大型廣告投放工作通常需要多個引擎帳號，尤其是在涉及多個預(yù)算來源的情況下。

發(fā)動機奇偶校驗

將廣告系列從一個引擎克隆到另一個引擎是很常見的。

但是，這可能會產(chǎn)生不必要的大量廣告系列和組。

由于輔助引擎的流量份額要低得多，因此許多廣告系列和組的流量將受到限制。

與其為每個引擎克隆所有內(nèi)容，不如只在那些能夠帶來最有意義的結(jié)果的廣告系列和組上進行復(fù)制，從而證明優(yōu)化和報告工作的合理性。

命名約定

如果不規(guī)劃活動和組命名約定，任何結(jié)構(gòu)考慮都是不完整的。

最好的方法是簡潔明了，反映所有定位方面，設(shè)置參數(shù)，并使用特殊字符來分隔元素。

這不僅是出于管理原因，例如報告和優(yōu)化（無論是使用引擎還是第三方工具）。

可靠的命名約定有助于隨著時間的推移進行擴展工作。

它將簡化任何自動化解決方案的實施、擴展關(guān)鍵字、管理預(yù)算等。

但是，不要因為將所有可以想象到的內(nèi)容都合并到廣告組或廣告系列名稱中而得意忘形。

命名約定應(yīng)允許用肉眼確定廣告系列或廣告組包含的內(nèi)容。

但是，應(yīng)同時使用過濾器和標簽。

使用它們可以快速生成帳戶或廣告系列各個部分的報告，而無需對廣告系列和組使用過于復(fù)雜的命名約定。

結(jié)論

與付費搜索策略的任何元素一樣，該結(jié)構(gòu)不是靜態(tài)元素。

請定期查看它，尤其是在有網(wǎng)站更新的情況下。

網(wǎng)站內(nèi)容和登錄頁面更改是改進結(jié)構(gòu)的機會。

但是，如果您遵循這些最佳實踐，則未來的更改應(yīng)該是漸進式的，并且不會對性能造成影響。