如果您從事電子商務付費搜索工作，那么了解購物廣告對于跟上競爭至關重要。

更重要的是，2019 年和 2020 年購物廣告領域的重大變化使得即使是最精明的 PPC 專業人士也必須復習他們的 PLA（谷歌過去稱為購物廣告產品列表廣告）知識。

本章旨在為您提供工作知識。為此，我們將重點關注購物廣告的三個組成部分，然后花時間專門研究一種較新的廣告系列類型：Google 智能購物廣告系列 （SSC）：

• 飼料設置和管理。
• 廣告系列設置。
• 持續優化。
• 智能購物廣告系列。

Feed 設置和管理

由于購物廣告是根據發送到引擎的數據自動制作的，因此購物 Feed 對于購物廣告的成功至關重要。

要使 Feed 根據需要工作，您需要通過 Feed 提供商（或自行操作）將 Feed 發送到 Google/Microsoft（以前稱為 Bing）Merchant Center，然后您需要將這些 Feed 關聯到引擎，以便進行宣傳。

所以，Merchant Center >廣告平臺> Feed >產品數據>用戶>購買，萬歲！

Merchant Center 的用途是什么？

在 Merchant Center 中，您可以提交商品數據，以便根據規范制作 Feed（請務必填寫必填字段，并添加盡可能多的推薦字段）。

請注意，Google Merchant Center 是一個獨特的實體，您需要在其中創建一個（免費）帳戶來管理 Feed 并將其發送到 Google Ads。

但是，Microsoft Merchant Center 目前位于 Microsoft 廣告界面的“工具”選項卡下。

提示：當您首次推送 Feed 時，Google 和 Microsoft 可能需要 24 到 72 小時才能批準該 Feed，因此請耐心等待。不要等到感恩節才上傳您的產品，希望有一個盛大的黑色星期五！

數據饋送

商品數據 Feed 是怎么回事，如何創建它們？

電子表格選項

如果您只有少數幾個 SKU，您實際上可以只使用 Google 表格直接與 Google Merchant Center 集成。

DIY XML

如果您是一家有空閑開發人員的公司，而他們無事可做，只能坐等您的 Feed 更新，那么您可能需要考慮創建自己的 XML 文件并將其直接發送到 Google Merchant Center。

在這種情況下，請通過策略文檔發送它們，并讓他們開始創建 XML 或 txt 源。確保它保持更新！

直接 API 集成

對于許多商務平臺，例如 Shopify or Bigcommerce，其系統中有原生應用程序，可讓您直接從商店發送提要。

我在這里要注意的一個注意事項是，你要確保你選擇的應用程序允許你在提要上盡可能多地編輯功能。這些流行的應用程序中的大多數在功能上都非常有限。

對于 Shopify，我們最喜歡的購物廣告應用程序是 Simprosys 應用程序，因為它價格實惠且完全可編輯。

第三方 Feed 提供商

如果您只想讓其他人完成這項工作，您可以與第三方 Feed 提供商簽訂合同，以協助您發送 Feed。

如果您選擇此選項，請確保您意識到，對于大多數提供商，您仍然需要與 Feed 提供商合作，以某種格式向他們提供數據。

值得一提的是，像 Feedonomics 這樣的公司可以選擇通過 API 在 Shopify 等平臺中動態集成，甚至可以抓取您的網站以獲取產品信息！

您往往會為做更多工作的提供商支付更多費用，因此請相應地進行計劃。

選擇發送數據 Feed 的主要方式后，您需要處理出現的所有商品拒批問題，并在 Merchant Center 中設置所有設置和業務管理方面，以確保您的商店一切順利。

完成您的稅務數據、運輸數據以及上方導航工具欄上的任何其他內容，以便在處理完您的 Feed 后，您就可以宣傳您的產品了。

廣告系列設置

將 Feed 發送到 Google Merchant Center 并進行處理后，您就可以開始在 Google Ads 中制作廣告系列了。

您需要先在 Google Merchant Center 設置中關聯您的 Google Ads 帳號，該設置位于 Google Ads 界面的工具和關聯帳號部分。

在 Google Ads 或 Microsoft 購物廣告中制作廣告系列是一個詳細而冗長的討論，超出了本章的范圍。

因此，在制作購物廣告系列時，您需要考慮以下幾點。

首先，不要只堅持使用帳戶中的單個廣告系列，相信搜索引擎會完美地匹配所有內容。

這在許多方面限制了您，但主要是在競價和為正確的產品塑造正確的搜索詞方面。

您可以根據產品組設置出價。但是，您已經細分了這些產品組。實質上，您是在為數十個不同意圖級別的查詢（和產品）設置一個出價。

最初，我建議根據客戶搜索方式或其他因素（例如產品成本或成功）根據自然類別細分您的目錄。這可能是在廣告系列一級，也可能是廣告組一級。

我喜歡獲得主要的、大局觀的方式，你會選擇細分，然后將它們添加到活動中。然后，將進一步細分的產品類別或品牌作為廣告組添加到這些廣告系列中。

例如（在一個過于簡化的示例中），您可能希望在單獨的廣告系列中按“前 25 名已售產品”和“其他所有產品”進行細分，并將您的所有其他產品廣告系列按產品品牌細分為廣告組。

您甚至可能想更進一步，將“其他所有內容”細分為“類別”，然后是“品牌”。例如：

活動：購物 – 足球鞋 – 美國

廣告組：耐克

廣告組：阿迪達斯

廣告組：彪馬

活動：購物 – 運動襪 – 美國

廣告組：Under Armor

廣告組：耐克

廣告組：阿迪達斯

在按廣告系列或廣告組細分類別或品牌時，需要記住的是，您可以更好地控制否定關鍵字，從而在廣告系列或廣告組之間推送查詢。

當然，請注意不要過度排除購物廣告否定關鍵字，因為每個搜索結果頁上都可能有多個廣告。

考慮整理廣告系列的另一種方法是設置您的帳號，以便您使用優先級設置結構，根據查詢購買意向單獨出價。

根據這篇關于 Google 購物中的查詢雕刻的文章，當您這樣做時，您可以將獨特的查詢分組提取到獨特的廣告系列中，以便您可以根據查詢意圖更好地控制預算和每次點擊費用。

例如，您可能希望最初限制您提供給上層漏斗的預算金額，即真正的通用術語，例如“鞋子”。不過，您可能希望對“bontrager 騎行鞋”進行更積極的出價，因為那里的購買意向更高，而上述策略將允許您進行更復雜的安排。

無論您做什么，都要找出最適合您帳戶的方法，并在一個廣告系列和一個廣告組之外進行構建。

使用出色的廣告系列設置，以便更好地將正確的查詢與正確的產品相匹配，并為其正確出價。

持續優化

對于購物廣告，設置它們并不是在帳戶上完成的最后工作。

雖然它們有一定程度的自動化，但您也應該定期做一些事情來保持您的購物廣告系列的嗡嗡聲和盈利。

其中一項措施是監控購物廣告系列中的搜索查詢報告并采取相應措施。

我建議定期（至少每周或每月，取決于您的帳戶規模）進入帳戶以挖掘您的搜索詞，因為有時Google或Microsoft會失控，因為它們允許與您的產品匹配。您需要將這些添加為排除項。

從積極的一面來看，如果購物功能針對您當前未通過文字廣告定位的某些查詢取得了積極效果，您還可以在此處找到向搜索廣告系列添加新關鍵字的機會。

您可以持續優化購物廣告的另一個方面是產品 Feed。

Feed 中有很多字段，所以我認為最簡單的是從這些字段開始：

• 標題和說明。
• 價格。
• 圖像。
• 產品組競價。

標題和描述

確保識別搜索者用于購買商品的字詞，并將這些字詞添加到商品名和描述中。

如果您不知道在哪里可以找到用作測試的關鍵字，可以在關鍵字規劃師中識別具有數量限制的關鍵字，然后從那里測試一些想法，看看您的產品是否可以獲得更多曝光。

但是，在現有帳戶中，我還喜歡通過搜索詞報告進行挖掘，以尋找人們如何搜索和轉化您的產品的想法。

然后，您需要在標題和描述中嘗試使用不同的單詞，確保將所有變體詳細信息都放入您的標題中。

如果你賣的是一件黑色小夾克，一個很好的標題是這樣的：North Face黑色輕便雨衣，小號。

產品類型

這可能會造成混淆，因為 Feed 中有兩個主要字段用于對商品進行分類。有 Google 產品類別和產品類型。

一個常見的錯誤是認為這些是一回事，并這樣對待它們，但事實并非如此。Google 產品類別是 Google 在其系統中對產品進行分類的方式，并且有一個特定的選項列表可供選擇。

另一方面，產品類型是您在網站上將產品分類到其類別層中的方式。雖然 Google 過去需要 Google 產品類別，但現在他們不再這樣做了，因為他們已經開始看到用戶提交的分類數據的價值。

我們看到很多商品在商品類型字段中沒有正確填寫，或者根本沒有填寫，因此建議您正確填寫此屬性。嘗試在層次結構中至少設置三個級別，并且不要害怕獲得描述性。

現代家具 > 沙發 > 皮革躺椅沙發

圖像

您的圖片是購物廣告中至關重要的視覺部分，正確處理這一點可能會對您的流量和銷售額產生相當大的影響。

在購物廣告中展示圖片的關鍵技巧是讓它們脫穎而出，并使其可點擊。

一種方法是測試生活方式或產品圖片。只需確保它們符合購物廣告圖片政策即可。

營銷通常是關于分散注意力和吸引注意力。測試破壞您當前 SERP 的圖像有充分的理由，特別是如果您的所有競爭對手圖像看起來都一樣。

產品組競價

購物廣告中最后需要注意的持續優化是出價主題。

在考慮微出價調整時，請務必注意，出價自動化越來越有價值。然而，仍然沒有大量負擔得起的選擇適用于中小型購物客戶。

您可能需要調查 Google 中的一些自動出價選項，因為它們的算法多年來一直在改進。

我最近在這里寫了一篇關于谷歌購物中當前競價模式的文章，以及每種模式的優缺點。

在不同的用例中，您需要考慮某些模型，但是，與其他所有模型一樣，請確保您正在測試出價模型測試并仔細監控。

確保您還擁有足夠的轉化數據，以便為算法提供足夠的工作。

如果您像我一樣，想要制定自己的出價規則，則可以使用 Google Ads 界面中的已保存過濾條件輕松實現。

你要做的是仔細考慮你通常做出決策的方式，以確定一個產品組是否有利可圖。

保存那個過濾器，瞧！您有一個簡單的競價規則。您可以每周檢查一次，也可以檢查任何預設的規則。

為了證明這一點，一個規則示例是在 Google Ads 界面中使用以下參數為產品組創建過濾條件：

有利可圖的產品，獲得更多的市場份額。

• 過去 7 天（給足夠的時間做出正確的決定）。
• 所有花費超過 100 美元的產品組（忽略數據不足的產品組，無法做出正確的決策）。
• 搜索展示次數份額低于 50%（他們需要更多的市場份額）。
• 跟蹤的廣告支出回報率高于您的目標（假設為 300%）。
• 超過 1 次銷售（您要確保這不僅僅是發現意外、大型一次性銷售異常的產品）。

這里的關鍵是確保你正在確定哪些產品組：

• 有足夠的數據來做出明智的決定。
• 市場份額有增長或縮小的空間。
• 是否達到您的目標。

專注于這些方面后，您就可以在購物廣告系列中為您的產品組批量創建智能出價規則。

最后需要注意的是：不要忘記購物廣告會定位到漏斗的所有階段。

這意味著您需要明智地考慮您做出的競價決策如何影響在線總收入，并且您需要根據查詢在漏斗中的位置將廣告系列拉到定位查詢，然后使用不同的歸因模型來確定成功。

無論您做什么，都要確保自己不會僅根據最終點擊歸因廣告支出回報率做出決策，從而低估銷售額。

智能購物廣告系列

也許您已經開始聽到 Google 代表的建議，希望嘗試一下他們新的智能購物廣告系列，并且您希望更好地了解這種廣告系列類型的全部內容。

雖然我們現在不會深入探討，但我想簡要介紹一下什么是智能購物廣告系列，以及您可以從中獲得什么。

觀看 YouTube 智能購物廣告系列簡介。

什么是智能購物？

Smart Shopping 是 Google 最新的黑匣子解決方案，它利用幾乎完整的機器自動化功能，通過 Google Merchant Center Feed 銷售產品。

這些廣告系列幾乎可以覆蓋所有 Google 產品和服務，是輕松擴展到展示廣告和 YouTube 的好方法，而無需您進行額外的工作。

我在上面使用了“黑匣子”一詞，僅僅是因為谷歌在這種廣告系列類型中將所有數據點都放在胸前。

如果您投放智能購物廣告系列，則可能無法深入了解哪些搜索字詞為您的廣告系列提供了信息、Google 正在利用和定位哪些受眾群體，或者您的廣告系列在哪些 Google 廣告網絡中投放以及成功率是多少。

當然，這是一個值得考慮的權衡。

雖然智能購物廣告系列可以非常成功地以最少的工作量提高銷售額和利潤，但這也意味著您無法利用購物廣告系列中的任何數據分析在搜索廣告系列中實現（例如，在購物廣告系列中識別成功的搜索字詞，并在搜索中將其定位為特定關鍵字）。

你應該使用智能購物嗎？

雖然缺乏上述數據可能會產生后果，但完全忽略 Google 中的整個廣告系列類型也是不可取的，在我的機構中，我們一直在努力在嘗試 Google 最新和最偉大的自動化之間取得平衡……以及不犧牲我的客戶賬戶中數月或數年的寶貴數據。

我們已經看到智能購物的性能優于我們的高級查詢過濾結構（如前所述）。我們已經看到我們的結構在跟蹤和高意向條款和盈利能力方面擊敗了智能購物。

話雖如此，我喜歡嘗試將智能購物用于我們的部分產品，并將我們的大部分產品保留在更高級的購物廣告系列策略中。

這使我們能夠利用 Google 的機器學習算法，這些算法通常會帶來更低的每次點擊費用和更廣泛的展示位置機會（尤其是在 GDN 和 YouTube 中），以展示我們的產品，這些產品更有可能被廣泛的用戶群購買。

例如，我們可能會在購物信息流中創建一個自定義標簽，分配給排名前 25 位且評論超過 500 條且至少 4.5 星或更高的產品。

然后，我們將采用這些評價很高的熱門產品，并在智能購物廣告系列中展示它們。同時，我們會將其余產品細分到更手動的標準廣告系列中，以繼續接收我們的數據，并確保我們有目的地擁有特別有價值的中下漏斗搜索詞。

這仍然是需要調查和探索的事情。盡管如此，我肯定會猶豫是否要在整個帳戶中只運行智能購物，并且隨著時間的推移可能會丟失這些關鍵數據。

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