到目前為止，您可能已經聽說過無 cookie 的未來。我們正在進入一個新時代，第三方 cookie（數字廣告和分析的重要組成部分）將在許多世界領先的網絡瀏覽器（包括 Safari、Chrome 和 Firefox）中被棄用。

電子商務專業人士面臨著重新思考廣告定位、衡量和跨渠道歸因等基本問題的挑戰——所有這些問題在未來 12 個月內都將變得越來越困難。

本文重點討論這些變化將對電子商務產生的影響，以及企業現在可以采取的具體步驟，為 2022 年第三方 cookie 的終止做好準備。

沒有更多的解決方法

谷歌和 Facebook 等公司將其整個業務建立在收集用戶數據的基礎上，并在此過程中賺取了數十億美元。

但當我們能夠通過網絡向消費者提供相關廣告時，信任度卻受到了侵蝕。

事實上，76% 的消費者表示，他們在瀏覽網頁時比以往任何時候都更關心隱私。與此同時，49% 的行業專業人士將棄用 Cookie 列為 2021 年面臨的首要媒體挑戰。

如果我們的行業不不斷發展來解決人們對隱私及其在廣告中的使用方式日益增長的擔憂，我們就會面臨自由開放網絡的未來的風險。

這就是為什么 Google 現在也確認他們沒有計劃解決方法，并將從 2022 年起停止使用第三方 cookie。

這將如何影響電子商務？

1. 數字身份

在高度可衡量的電子商務世界中，身份至關重要。在沒有 cookies 的世界里，即使是看似簡單的問題也變得很難回答。

這使得衡量廣告展示次數、頻率以及對新網站訪問者和回訪者進行分類變得困難。

谷歌等行業巨頭正在提出 FLoC 等潛在解決方案，該解決方案本質上會將用戶分組為共享組標識符的群組。

但截至 2021 年初，似乎沒有任何單一解決方案能夠取得顯著的勢頭，也沒有一個解決方案能夠解決跨平臺識別的主要問題。

Google 的 FLoC 論文中的插圖

2. 廣告定位

當我們遇到用戶識別方面的挑戰時，廣告商不可避免地會在他們已經習慣的相同定位粒度水平上遇到困難。

多年來，電子商務廣告商已經能夠根據第三方 cookie 匯總的數據針對受眾投放產品廣告。這種超具體的定位一直是數字媒體廣告支出的主要驅動力之一。

受此影響最大的廣告類型將是那些位于谷歌、Facebook 和亞馬遜“圍墻花園”之外的廣告類型。

那些依賴發布商數據共享來支持廣告定位的公司，其中包括以下策略：

• 程序化顯示。
• 多渠道再營銷（例如動態產品再營銷）。
• 原生廣告。

如果沒有第三方 cookie 定位選項，我們將不可避免地在未來 18 個月內看到這些策略的性能下降。

與此同時，消費者將看到更少的個性化廣告。這就是增加隱私的成本。

3. 歸屬

歸因是將營銷活動的有效性與用戶接觸特定營銷活動的特定接觸點進行匹配的做法。

我過去寫過有關如何使用多點觸控歸因模型來分析個人與您的網站的各種接觸點的文章。

然而，如果沒有第三方 cookie，就不可能跟蹤足夠的客戶旅程以確保歸因可靠。

這些挑戰令人畏懼。然而，好消息是，針對這些挑戰出現了一系列解決方案，我們預計這些解決方案將在未來 6-12 個月內進一步發展成為主流。

我現在應該做什么準備？

制定第一方數據策略

如上所述，在沒有第三方 cookie 提供數據的情況下，第一方數據將具有更大的價值。

幸運的是，電子商務企業采用直接面向消費者的模式，這意味著收集第一方數據是開展業務的必要條件。

在營銷許可方面仍有一個障礙需要克服。創建經過驗證的受眾的具體策略會有很大差異，但共同的主題是價值交換。

如果您希望人們通過您的品牌進行身份驗證（同意允許您訪問他們的數據），您必須向他們提供令人信服的理由來這樣做。

常見的例子可能包括：

• 獨家定價或促銷優惠。
• 搶先體驗新產品發布。
• 獨家產品/僅限會員的購物區。
• 為經營電子商務+實體店的零售商提供店內折扣。
• 競賽參賽作品。

無論您如何收集和驗證第一方數據，您的受眾對您的網站或應用程序進行的驗證越多，就越容易應對分析挑戰，例如：

• 刪除重復的網站訪問者（以更好地了解總受眾規模）。
• 衡量新用戶與回訪用戶以及購買頻率。
• 將受眾細分為可尋址的群體（例如，按照購買日期、支出、購買范圍）。

這將使您更輕松地將營銷堆棧中的數據拼接在一起。

例如，您應該能夠將經過身份驗證的用戶在 CRM、銷售點（店內）顯示、客戶支持和網站行為之間的各個點連接起來。

在廣告定位方面，建立經過身份驗證的受眾也能帶來好處。

您的第一方數據可用于與 Facebook 和 Google 等平臺同步，這些平臺會將您的數據與匿名用戶進行匹配，以實現更準確的定位。

您可以提供的第一方數據越多，任何第三方數據與現有客戶特征匹配的機會就越大。

重新建立針對性的營銷活動

您會注意到，這篇文章的大部分內容都集中在品牌在線識別客戶的問題上。這將在已知和未知觀眾之間造成巨大鴻溝，而“已知”觀眾群體將急劇減少。

為了更大規模地接觸潛在的新受眾，電子商務企業必須轉向上下文廣告。

通過付費搜索進行關鍵字定位是上下文定位的一個示例，通過展示網絡進行展示位置定位也是如此。

如果運行正確，您的廣告將在正確的時間、正確的地點接觸到正確的人。

然而，隨著越來越多的廣告商在未來幾個月轉向上下文，隨著廣告商從 1:1 轉向 1 對多定位方法，強大的創意對于您的企業消除噪音至關重要。

熟悉數據潔凈室

隨著第三方 cookie 和可轉讓用戶 ID 的丟失，用戶數據現在被困在 Google 和 Facebook 等“圍墻花園”中。

您仍然可以使用這些數據——只是方式不完全相同，而且只能按照平臺的條款使用。這就是數據“潔凈室”概念的由來。

從本質上講，谷歌將允許您分析谷歌生態系統內的數據。

例如，Google 的廣告數據中心允許您分析付費媒體效果并將您自己的第一方數據上傳到 Google。這使您可以細分受眾群體，分析覆蓋范圍和頻率，并分析不同的歸因模型。

這至少將為我們面臨的挑戰提供部分解決方案。但是，它們僅對您在每個平臺的生態系統中精心安排的營銷接觸點有效。

主要挑戰將是缺乏整體歸因模型，自最近的 Apple iOS 14.5 更新以來，我們在 Google 和 Facebook 上看到了第一個例子。

即便如此，開始熟悉潔凈室以及您的電子商務業務如何才能釋放它們所提供的好處是有意義的。

結論

第三方 cookie 及其支持的許多策略將在 2022 年的某個時候消失。現在的問題是您將如何應對。

我相信最大的影響將體現在數據和相互競爭的圍墻花園提出的相互矛盾的見解中。

這一挑戰實際上可以激勵品牌將大部分廣告投資投入到一個平臺上，以減少數據和見解的碎片化。

像谷歌這樣的平臺在提供這一服務方面處于有利地位，因為它們覆蓋了世界上最大的顯示、視頻和搜索平臺。具有諷刺意味的是，用戶隱私的增加可能會導致大型科技平臺獲得更多收入。

毫無疑問，未來幾個月將會有進一步的公告，但很明顯，那些現在開始為這些變化做準備的企業將在 2022 年處于更有利的地位。