我們經常將數字營銷描述為藝術和科學的同等部分。

廣告可以成為創造力的絕佳渠道。但他們的想法或經歷也可能令人惱火（如果不好的話）。

在本期詢問 PPC 中，我們將深入探討以下問題：

“什么才是好的廣告？有時，當我嘗試發揮創意時，我會遇到資格或質量得分問題。”

這篇文章將主要關注文字廣告（考慮到問題），但我們也會涉及展示廣告、社交廣告和視頻廣告。讓我們來看看優秀廣告和創意審核的機制。

好廣告的機制

在深入研究文本/顯示/社交/視頻特定機制之前，讓我們首先概述一下好廣告的特點和不特點。

精彩廣告：

• 告訴潛在客戶做某事。
• 根據潛在客戶在客戶旅程中的位置來吸引他們。
• 無論渠道如何，都能無縫轉化品牌價值和身份。

對于那些習慣于為一個頻道制作廣告但可能沒有信心為其他頻道測試創意的人來說，最后一個要點通常是一個癥結所在。

另一方面，平均廣告：

• 嚴格遵守公式。
• 關注品牌而不是前景。
• 在所有位置都包含內容。

值得注意的是，你的廣告在沒有號召性用語的情況下也可以表現得還不錯（如果你能獲得足夠的銷量）。但是，如果廣告不要求觀看者完成某項操作，您就無法指望獲得驚人的效果。

還有糟糕的廣告：

• 違反規則并遭到拒絕。
• 忽略我們提供的個性化選項。
• 不要要求用戶做任何事情。

文字廣告

在 Google Marketing Live 期間，Google 確認響應式搜索廣告 (RSA) 是新帳戶中的默認設置。這并不意味著加大型文字廣告將會消失，但這確實意味著我們采用的策略需要適應這兩種廣告格式。

RSA 由以下部分組成：

• 至少三個標題（每個標題限制 30 個字符），最多 15 個。
• 兩個描述（每個描述限制 90 個字符），最多四個。
• 一組路徑（根域的兩個 15 個字符的附錄）。
• 可選的跟蹤模板。

只有前兩個標題可以保證在文字廣告中展示，因此將號召性用語固定在標題一或標題二中非常重要。

提供此輸入將加快算法學習周期，同時保護您的品牌免受如下失禮的影響：

確保每個標題都可以獨立存在，同時與其他標題相關。

您包含的創意越多越好。

即使它不在 SERP 上投放，為廣告平臺提供該選項也可以提高點擊率。

基于至少一次點擊的 51K 廣告。

如圖所示，包含第二個描述對于點擊率而言比附加標題更重要，但包含所有選項效果最佳。

路徑往往是關鍵字相關性的最佳來源。包含關鍵字（包括關鍵字 2 次以上）的廣告的點擊率往往較低。

展示廣告

許多人錯誤地認為展示只能對再營銷有用。

出色的展示廣告可以：

• 通過為潛在客戶配備您的最低客戶標準來預先確定他們的資格。
• 閃電戰市場并以折扣價建立知名度和潛在銷售線索/銷售。

制作展示廣告意味著包含所有潛在位置的創意（此處為尺寸），或者犧牲一些創意潤飾以使用響應式展示廣告。

如果您選擇自適應展示廣告 (RDA)，則您會以覆蓋面的名義故意犧牲一定程度的品牌控制。這些廣告將為您打開所有可能的展示位置。

他們要求：

• 至少三個圖像/視頻（包括徽標），最多可以有 15 個資源。
• 一個長標題。
• 至少一個常規標題，最多五個。
• 至少一項描述，最多五項。
• 企業名稱。
• 最終網址。

這些廣告雖然并不完美，但往往比傳統廣告表現更好，因為它們有更多的機會進入廣告位。

此外，它們還允許您從網站、社交資料和庫存圖像中汲取創意。

如果您使用視頻作為資產，請確保它們的長度不超過 15 秒。

如果您希望用戶點擊，請在您的廣告素材中構建一個按鈕。雖然 RDA 將有一個 CTA 按鈕，但純粹的人類創造力需要將設計考慮在內。

社交展示廣告（信息流中的廣告）具有以下組成部分：

• 標題：號召性用語的風格文本。
• 主要文本：這應該被視為社交共享的序言。
• 描述：如果空間允許，可在桌面點上共享其他信息。

需要注意的是，社交廣告的文字元素通常會被截斷，因此最好寫一些簡潔且引人入勝的內容。

號召性用語按鈕是可選的，可以引導至網站、呼叫、應用程序下載、潛在客戶表單或事件。

專注于潛在客戶和銷售的廣告應利用預先構建的 CTA（除了“點擊鏈接”之外的所有內容都有一個例子）。

鑒于社交渠道經常需要新的創意（最好每 2-3 周更換一次），如果您需要使用庫存圖片也沒關系。

只需確保您的書面文本能夠很好地構建視覺效果，并選擇指向 CTA 的圖像即可。

視頻廣告

YouTube 廣告將分為以下類別：

• 導視廣告：在主視頻之前或之后投放的 6 秒廣告。
• 流內不可跳過：在主視頻之前/期間/之后投放的 15 秒廣告。
• 流內可跳過：在主視頻之前/期間/之后提供 30 多個第二個廣告，可在五秒后跳過。
• Outstream：在主要 YouTube 以外的地方投放的視頻節目。

這些廣告將具有（取決于格式）：

• 視頻：如果您選擇了特定時間的格式，如果您的視頻與其不兼容，您將會收到警告。注意：您需要已將視頻內容上傳為 YouTube 視頻。
• CTA：10 個字符（“了解更多”是這里的主角）。
• 標題：15 個字符用于定位 CTA。
• 最終 URL：可點擊元素將指向的位置。
• 顯示 URL：用戶看到的內容（我建議僅使用根域）。
• 伴隨橫幅：您頻道的徽標或上傳的圖像。

關于 YouTube 最重要的是要記住，從一開始就了解您希望觀眾做什么。如果目標是推動銷售，請不要在品牌知名度上浪費時間在導視廣告上（直接使用 TrueView 進行購物）。

鑒于只有當用戶在 30 秒廣告中達到 15 秒標記/在 60 秒以上廣告中達到 30 秒標記時，您才需要為可跳過的廣告付費，因此許多廣告客戶將專注于獲取最重要的信息（品牌、報價、聯系方式）在前 5-10 秒內呈現。

雖然這很重要，但使用激發用戶觀看完整消息的創意也同樣有價值。

如果您的目標是吸引用戶訪問目標網頁，請確保他們觀看足夠長的時間以獲取鏈接。

社交視頻不太注重時間，而更注重目標。它們與社交展示廣告具有相同的元素；主要區別在于創意。

YouTube 的蓬勃發展依賴于良好且具有高影響力的早期參與，而社交廣告則依賴于用戶的可訪問性。

社交廣告應該能夠在沒有聲音的情況下傳達信息，并擁有渠道之間的差異。

請參閱 8 個更有效視頻廣告的技巧以了解更多信息。

創意審核

我們已經介紹了每種廣告文案創意類型的核心機制。現在讓我們深入探討獲勝創意！

文字廣告

該廣告在以下方面做得非常好：

• 利用增強的站點鏈接，使其可以占用最多的空間。
• 擁有癡迷折扣的消費者。
• 將積極的情緒與與他們一起預訂聯系起來（快樂）。
• 通過易于理解的號召性用語將需求/需求聯系起來。

這則廣告在這些方面有些不足：

• 它有點太執著于“便宜”了。如果在廣告中加入一些同義詞，效果會更好。
• 缺乏對潛在客戶的關注，過于關注自己（“我們的”與“你的”）。
• 除了網站鏈接和電話擴展之外的擴展有限，這意味著錯過了傳達附加價值的機會。

我認為這是一個普通的廣告。它將完成工作，但可能是由機器編寫的。扎實的B級廣告。

展示廣告

展示廣告的投放地點與廣告素材本身同樣重要。這是品牌所有權的大師班，通過圍繞它的展示廣告來“擁有”談論您的品牌的故事。

廣告做得好的地方：

• 在不強制銷售的情況下為用戶提供價值。
• 廣告設計吸引用戶的注意力并將他們引導至重要的 CTA。
• 增強新聞報道的影響力。

這些廣告在這些方面有點不足：

• 品牌不一致源于“品牌重塑”，這意味著舊資產和流動資產正在被使用。
• 雖然正確的品牌廣告效果很好，但文章下方的 RDA 卻毫無意義。如果它能進一步充實長標題/描述，它可能會效果很好。
• 用于 RDA 點的資源留下了太多的負空間，使它們看起來很業余。

這些廣告很好，但阻礙它們取得成功的是品牌一致性/人為錯誤。總的來說，我會選擇 B+/A-，因為它們對所在頁面產生光環影響。

臉書廣告

這是一個神奇的廣告，原因有很多：

• 產品與個性盡顯！
• 目標定位切中要害，解決了買家可能遇到的痛點，并可以用它們來解決。
• 書面內容和視覺內容的完美平衡，讓 CTA 脫穎而出。

只需要考慮一些小的調整：

• 有些人可能會認為語言/產品的使用是下流的，這可能會阻止一些人參與（在我看來，這是一個值得冒險的風險）。
• 該廣告強調了多種口味，而不是格式。他們可能會獲得更好的參與度，表明他們不僅僅只是涂抹乳液。

總的來說——我的評分是A+！

YouTube 廣告

Semrush 的視頻廣告在很多方面都表現出色：

• 在廣告的前六秒內涵蓋“誰”、“什么”和“為什么”。
• 針對產品/角色的廣告和登陸頁面讓互動變得簡單。
• 采取一個復雜的主題（本地搜索引擎優化）并有意使其易于理解。

該廣告可以通過以下方式改進：

• 更好的頻率上限。盡管這則廣告很好，但當您看第 20 次時，它就有點過時了。
• 聲音聽起來很機械，這可能會讓用戶感到厭煩。

總的來說，這是一個 B+ 廣告，在傳達價值和利用格式方面做得很好。

帶走

優秀的廣告是巧妙創意、尊重渠道需求以及以人性化方式與潛在客戶對話的結果。

對 PPC 有疑問嗎？通過此表單提交或使用 #AskPPC 標簽向我@navahf 發送推文。下個月見！

更多資源：

• 漏斗上部廣告：如何使用展示和視頻廣告來提高認知度
• 8個簡單的谷歌廣告技巧可以讓你賺更多錢
• 如何在 Facebook 上做廣告：初學者指南