自 2015 年首次推出以來，Facebook 潛在客戶生成表格 (LGF) 一直是直接響應營銷人員的強大工具。
Facebook 營銷人員第一次可以利用該平臺幾乎無限的定位功能，而無需將流量引導到網站。
然后，我們能夠創建一個簡單的表單，并讓潛在客戶在應用程序中填寫他們的信息，甚至使用 Facebook 帳戶數據作為預填充。
潛在客戶生成表格的出現解決了社交營銷人員在 Facebook 上推動下漏斗目標時面臨的兩個最大挑戰：流量下降和登陸頁面轉化率。
然而，鐘擺幾乎立即朝相反的方向擺動。
通過使體驗盡可能自動化和無摩擦，潛在客戶生成表單很容易成為垃圾潛在客戶的來源。
結果，在某些情況下，這些潛在客戶名聲不佳。雖然一些廣告商可能不愿意嘗試這種有價值的策略，但由于最近對潛在客戶生成表單的跟蹤和優化方式進行了更新，潛在客戶質量已大大提高。
以下是您需要了解的最新進展和最佳實踐，以充分利用 Facebook 潛在客戶生成表格的潛力。
轉換線索對比。潛在客戶
如果您過去幾周在 Facebook 上創建了新的“潛在客戶開發”活動，您可能會注意到廣告集的“廣告投放優化”工具下有一個新選項。
這個新的優化選項稱為轉化線索。
截圖來自 Facebook，2021 年 11 月
有什么不同？轉化潛在客戶是一個新選項，它使用 Facebook 的轉化 API 來提高潛在客戶的整體質量。
這是一個簡單的細分：
- 潛在客戶數量優化，在您的預算范圍內為您提供最高數量的潛在客戶。這就是潛在客戶開發活動以前默認的運作方式。
- 轉化潛在客戶使用來自后端數據的信號向更有可能實現更高質量轉化的用戶投放廣告。
可以這樣想：任何人都可以填寫表格并成為 Facebook 的“負責人”。但該“潛在客戶”對您的業務是否有任何價值取決于它如何在您的銷售渠道中取得進展。
潛在客戶可以成為 MQL、潛在客戶、客戶等，而這一切都在創建初始潛在客戶后發生，通常是在 CRM 系統中。
通過 Conversions API (CAPI) 將您的 CRM 系統連接到 Facebook，您現在可以將這些渠道階段發送回 Facebook 以進行跟蹤和優化。
您可以開始優化對您的業務更有意義的潛在客戶類型，而不是針對數量進行優化。
追求質量，而不是數量。
配置您的 CRM
截圖來自 Facebook，2021 年 11 月
要利用 Facebook 中的轉化線索，需要通過 CAPI 將您的后端數據與 Facebook 集成。此過程的復雜性可能會有所不同，具體取決于您使用的 CRM。
有關如何配置 CRM 以進行 CAPI 集成的詳細說明，請參閱此處。一些集成需要從頭開始構建，而一些合作伙伴擁有可用的現有工具，可以幫助以最少的開發工作來實現這一點。
一旦您的 CRM 系統通過 CAPI 集成，Facebook 將允許您在活動管理器中配置“銷售渠道”。
在此步驟中，您將對通過 CAPI 發送回 Facebook 的線下事件進行分類，并使平臺了解潛在客戶的進展情況。
配置銷售渠道后，您將能夠選擇新的優化事件。
當您選擇“轉化潛在客戶”作為優化時，這將是 Facebook 將用于優化的潛在客戶質量指標。
選擇正確的事件意味著平衡可用數據量與該事件的重要性。
例如，B2B 營銷人員可能會傾向于選擇“Closed Won”作為優化事件，因為這可能是該流程的最后階段。
然而，可能沒有足夠的數據點來充分訓練 Facebook 算法。
這就是為什么我們推薦一個既能體現質量又足夠豐富的活動，以最大限度地增加流入平臺的數據點。例如，B2B 營銷人員可以使用“MQL”之類的東西來代替。
最佳實踐：Facebook 潛在客戶生成表格
正如 Michelle Morgan 在她 2019 年的文章《提高 Facebook 潛在客戶廣告質量的 4 種策略》中指出的那樣，廣告商可以僅利用表單本身做很多事情來提高提交的質量。
由于 Facebook 平臺在不斷發展，讓我們重新審視這些建議以及一些新的更新，這些更新可以大大提高讓合適的人舉手的機會。
更高意向的潛在客戶
鑒于潛在客戶質量可能是 Facebook LGF 的一個持續存在的問題，與大多數直接響應營銷人員的直覺相反，我們應該做的第一件事就是在體驗中制造一些摩擦。
截圖來自 Facebook，2021 年 11 月
選擇“更高意圖”表單類型會在提交潛在客戶之前添加一個確認屏幕。盡管可能難以置信，但有相當多的人發現自己不小心通過這些表格提交了聯系信息。
您可以通過添加確認障礙輕松減少這種情況，從而確保只有想要與您開展業務的人才能分享他們的信息。
對于合格的潛在客戶來說，轉化率的下降通常可以忽略不計，以至于我很難推薦除了更高意向表單之外的任何內容。
使用自定義問題
不要害怕提出其他問題，特別是如果您之前的地方政府融資活動帶來了大量的銷量但質量卻令人懷疑。
使用自我報告的數據增加潛在銷售線索不僅可以提高回復的質量，還可以為您的內部銷售團隊在資格審核過程中提供更多數據。
截圖來自 Facebook，2021 年 11 月
Facebook 允許創建自定義問題，可以是多項選擇題，也可以是簡短答案。問題還可以構建為包含基于對先前問題的回答的基本條件邏輯。
根據您公司的資格標準，采用最適合的格式添加其他問題，并嘗試將字段盡可能與您使用的 CRM 系統相匹配。這可以在“字段名稱”標題下的“設置”部分中完成：
截圖來自 Facebook，2021 年 11 月
注意：您可能想創建一個自定義問題來詢問用戶的電子郵件地址或聯系電話號碼，以要求手動輸入。雖然這很聰明，但 Facebook 最近嚴厲打擊了這種做法，您的表單可能會被拒絕。
完成后致電
許多廣告商過于關注潛在客戶表單的問題和機制，而常常忽視提交后的體驗。
根據表單類型和您創建的體驗，Facebook 為廣告商提供了三個選項供其選擇，以便在提交潛在客戶后在最終屏幕上使用。
這些“號召性用語按鈕”包括：
- 訪問網站。
- 下載（適用于門控資產）。
- 打電話業務。
截圖來自 Facebook，2021 年 11 月
如果您的營銷活動不包括向用戶提供門禁資產（白皮書等），您可能會想將主要提交者引導至相關的登陸頁面。但您可能會錯過盡快吸引高意向客戶的機會。
測試“致電業務”CTA，并允許提交者盡快與合適的人交談。
我們最近為一位客戶測試了這個 CTA，我們很高興我們做到了。
當提供該選項時，超過 12% 的提交者撥打了該號碼，并且這些高意愿呼叫者的合格率比表單潛在客戶本身的基線高出 20%。
所謂的“快速引導”對于許多營銷人員來說可能是一個問題，后續行動會在提交初始引導后數小時甚至有時數天進行。在提交后頁面添加電話號碼幾乎可以完全消除該問題。
靈活的表格交付
如果您錯過了，Facebook 現在為營銷人員提供了將現有潛在客戶表單轉換為自動聊天的選項。
此選項很棒，因為它會收集您正在尋找的潛在客戶信息，并允許您在提交潛在客戶后通過 Facebook Messenger 與受眾互動。
截圖來自 Facebook，2021 年 11 月
最近，Facebook 在廣告設置中添加了一個名為“靈活表單交付”的新選項。切換此選項將根據轉化可能性優化受眾的體驗類型（表單或聊天）。
有些人更喜歡填寫表格。其他人則在 FB Messenger 上更加活躍。測試此選項可以根據用戶的最佳體驗進行定制，從而提高您的數量、轉化率和整體質量。
外賣
Facebook LGF 可以以高效的每條線索成本為您帶來大量線索。但質量問題一直是大多數營銷人員面臨的一個長期問題。
但由于最近通過 Facebook Conversions API 在離線跟蹤和優化方面取得了進步，營銷人員現在在提高通過表單營銷活動驅動的潛在客戶的合格率時擁有更多的手段。
憑借這些新的進步和經過實戰考驗的創建高轉化潛在客戶表單的最佳實踐，現在是將 Facebook 潛在客戶生成表單添加到您的直接響應營銷組合中的最佳時機。