在 PPC 中設(shè)置任何受眾策略有兩個(gè)關(guān)鍵組成部分：目標(biāo)和觀察。

對(duì)于任何 PPC 從業(yè)者，這兩個(gè)設(shè)置可以成就或破壞您的表現(xiàn)。

似乎就在您習(xí)慣這些平臺(tái)的設(shè)置或功能時(shí)，界面會(huì)發(fā)生變化——或者更糟的是——選項(xiàng)會(huì)發(fā)生變化。

本指南介紹了定位和觀察設(shè)置的主要區(qū)別，以及在 Google Ads 和 Microsoft Ads 界面中的何處可以找到它們。

瞄準(zhǔn)與觀察：有什么區(qū)別？

定位設(shè)置到底是什么？為什么它很重要？

使用僅定位設(shè)置意味著在您指定的受眾群體中，您將只向這些用戶展示您的廣告。

在使用受眾群體時(shí)，此設(shè)置適用于所有搜索廣告、展示廣告和 YouTube 廣告系列。

另一方面，觀察意味著什么，它為什么重要？

使用觀察設(shè)置意味著您的廣告系列的覆蓋面不會(huì)受到影響。如果您將受眾添加到 PPC 廣告系列中，Google 只會(huì)收集有關(guān)該受眾群體表現(xiàn)的數(shù)據(jù)。

您將能夠?qū)㈥P(guān)鍵 KPI 的受眾表現(xiàn)與未歸類(lèi)到該受眾的用戶進(jìn)行比較。

何時(shí)使用每個(gè)設(shè)置

目標(biāo)和觀察設(shè)置大不相同。如果您以正確的方式使用它們，每一個(gè)都可以為您的 PPC 活動(dòng)帶來(lái)好處。

何時(shí)使用定位設(shè)置

當(dāng)您想將定位限制為僅您選擇的受眾時(shí)。

僅定位策略的示例

• 創(chuàng)建再營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在此示例中使用定位是必不可少的。
• 當(dāng)您想以不同方式向特定受眾傳達(dá)信息時(shí)。
• 使用廣泛匹配關(guān)鍵字創(chuàng)建搜索廣告系列。這在 B2B 利基公司中很常見(jiàn)，他們很難找到數(shù)量。通過(guò)使用廣泛匹配+目標(biāo)受眾策略，您最終可以獲得更多合格的訪問(wèn)者。
• 創(chuàng)建任何類(lèi)型的視頻廣告系列（您不希望全世界都看到您的內(nèi)容，是嗎？）。

何時(shí)使用觀察設(shè)置

• 當(dāng)您想要監(jiān)控特定受眾的表現(xiàn)，而不縮小活動(dòng)范圍時(shí)。

僅觀察策略的示例

• 將再營(yíng)銷(xiāo)列表添加到搜索廣告系列并提高對(duì)該受眾群體的出價(jià)
• 當(dāng)您想要監(jiān)控搜索廣告系列的新的有購(gòu)買(mǎi)意向的受眾時(shí)。一旦你獲得了足夠的績(jī)效數(shù)據(jù)，你就可以開(kāi)始改變你的策略來(lái)拉動(dòng)其他杠桿。

作為一般經(jīng)驗(yàn)法則，我通常不建議在任何展示廣告系列或 YouTube 廣告系列中使用觀察。這是因?yàn)檫@些活動(dòng)更注重意識(shí)，并且針對(duì)適當(dāng)?shù)氖鼙娛顷P(guān)鍵。

還有許多其他使用一種或另一種設(shè)置的用例，但如果您剛剛開(kāi)始，這將是一個(gè)很好的起點(diǎn)。

在哪里可以找到此設(shè)置

在 Google Ads 界面中，導(dǎo)航至左側(cè)的“受眾群體”標(biāo)簽。

注意——您需要決定您的 PPC 活動(dòng)是否具有活動(dòng)范圍的受眾目標(biāo)或廣告組范圍的受眾目標(biāo)。

來(lái)自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

從那里，單擊右側(cè)的“編輯受眾群體”：

來(lái)自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

在頂部，您可以在“定位”和“觀察”之間進(jìn)行選擇：

來(lái)自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

在此示例中，由于關(guān)鍵字的整體搜索量較低，我選擇使用 Targeting（不是推薦的 Observation 設(shè)置）。

我們利用純粹的廣泛匹配定位，并為這家 B2B 公司定位了合格的受眾。

在哪里可以找到微軟廣告

讓我們不要忘記微軟 (Bing) 的廣告。Microsoft 具有與 Google 相同的功能。

在 Microsoft Ads 界面中，導(dǎo)航到左側(cè)的“受眾”選項(xiàng)卡。（類(lèi)似于谷歌）。

從那里，單擊創(chuàng)建關(guān)聯(lián)。

Microsoft Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

進(jìn)入后，您將向下滾動(dòng)以查看選項(xiàng)。微軟在這些功能上確實(shí)使用了與谷歌不同的語(yǔ)言，但它們完成了同樣的事情。

Microsoft 的選項(xiàng)是僅出價(jià)（與 Google 中的觀察相比）和目標(biāo)和出價(jià)（與 Google 中的目標(biāo)相比）。

Microsoft Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

一旦您設(shè)置了所需的目標(biāo)，就可以選擇增加或減少對(duì)所選受眾的出價(jià)。

性能示例

現(xiàn)在您已經(jīng)熟悉了這些定向設(shè)置，讓我們來(lái)看看這些是如何實(shí)施的真實(shí)示例。

在下圖中，一位客戶希望首先了解某些行業(yè)和公司規(guī)模與一般用戶相比的表現(xiàn)如何。

在這種情況下，觀眾一開(kāi)始就設(shè)置為僅觀察。如果您正在測(cè)試新的受眾，而不是在沒(méi)有數(shù)據(jù)的情況下全力以赴，通常建議您這樣做。

一個(gè)月后的表現(xiàn)一目了然：這些選定的受眾群體中的用戶比一般用戶更合格。

點(diǎn)擊率比不屬于這些受眾的用戶高 230 倍！

來(lái)自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

值得注意的是，總體覆蓋面大大低于普通用戶，這是可以預(yù)料的。

這如何改變此搜索廣告系列的策略？

客戶最終將他們的匹配類(lèi)型擴(kuò)展為 Broad，并將受眾設(shè)置為 Targeting Only。這導(dǎo)致：

• 更高的點(diǎn)擊率。
• 降低每次點(diǎn)擊費(fèi)用。
• 更高的轉(zhuǎn)化率。
• 降低每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。

您不想犯的受眾擴(kuò)大錯(cuò)誤

如果您是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的 PPC 營(yíng)銷(xiāo)人員，那么 Google 有時(shí)會(huì)隱藏他們不想讓您找到的自動(dòng)化功能可能就不足為奇了。

一個(gè)特別難以定位的功能是稱(chēng)為“受眾擴(kuò)展”的功能。

此功能位于 Google 展示廣告系列（而非搜索）中。

以這個(gè)再營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例。在我們能夠從 Google 找到這個(gè)“隱藏”功能之前，您會(huì)注意到性能上的明顯差異。

• 再營(yíng)銷(xiāo)受眾僅占 45,000 次展示
• 展示廣告自動(dòng)定位產(chǎn)生了超過(guò) 180 萬(wàn)次展示！
• 雖然有一些轉(zhuǎn)換，但它們的成本很高。

來(lái)自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

對(duì)于再營(yíng)銷(xiāo)，此設(shè)置幾乎應(yīng)始終關(guān)閉。為什么？

再營(yíng)銷(xiāo)的全部意義在于重新吸引了解您的用戶！如果您有針對(duì)這群人的特定消息，您不希望其他人看到它。

如果您正在開(kāi)展宣傳活動(dòng)，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)此設(shè)置更有用。但是，請(qǐng)始終保持謹(jǐn)慎。

在哪里找到和關(guān)閉設(shè)置

在展示廣告系列中，您需要位于特定的廣告組中。因此，如果您有多個(gè)廣告組，則需要為每個(gè)廣告組關(guān)閉此功能。

導(dǎo)航到廣告組 > 設(shè)置 > 編輯廣告組定位。

來(lái)自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

從那里，您會(huì)看到帶有移動(dòng)控制桿選項(xiàng)的框。默認(rèn)情況下，它會(huì)移動(dòng)到右側(cè)的第一個(gè)點(diǎn)。

來(lái)自 Google Ads 的屏幕截圖，2021 年 12 月

概括

與任何 PPC 活動(dòng)一樣，沒(méi)有“一刀切”的策略，尤其是在受眾定位方面。

通過(guò)了解定位和觀察的這些主要區(qū)別，您可以將 PPC 策略改進(jìn)為對(duì)您的目標(biāo)最有意義的模型。

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