數字營銷人員可能是我們自己最大的敵人。

經過多年的宣傳，我們可以跟蹤一切并從數字營銷中獲得精確的 ROAS，我們期望我們能夠繼續這樣做。

雖然數字營銷確實為揭示特定策略和渠道的投資回報率提供了更大的機會，但有時感覺這種可跟蹤性掩蓋了更軟的、漏斗頂部 KPI 的影響。

別誤會我的意思。

在跨渠道和策略分配預算時，廣告商仍應使用 ROAS、ROI 和 LTV/CAC（終身價值/客戶獲取成本）等指標作為北極星指標。

但是，在漏斗頂部構建明天的需求需要不同的思維方式，這可能會讓一些營銷人員（以及，讓我們面對現實，他們的首席財務官）感到不舒服。

好消息是，較高渠道的舉措會影響較低渠道的轉化，并且有多種方法可以衡量它。

在本文中，您將學習需要了解的基于印象的 KPI，以及可用于衡量印象影響力的本機和付費工具。

挑戰

過去十年中，購買體驗發生了快速變化，但營銷人員和領導層尚未跟上購買行為的步伐。

問題的根源在于買家行為和歸因之間的差異。

原因如下：

• 買家并非處于直線路徑上。
• 采購委員會通常而非個人來推動決策（對于 B2B 來說尤其如此）。這意味著廣告必須到達最終購買路徑上的多個人。
• 用戶比以往任何時候都更加精明、持懷疑態度，也更加被淹沒。因此，觀看強烈創意的頻率對于建立意識、興趣和考慮至關重要。

與此同時，公司領導層經常根據過時的歸因模型做出決策，例如忽略買家行為本質的最后點擊。

那么，如何展示漏斗頂部廣告的價值呢？

進行深入的品牌知名度研究無疑是大型廣告商的一個選擇。

但對于規模較小的廣告商或想要快速了解結果的廣告商來說，基于印象的 KPI 是優化漏斗頂部廣告的好方法。

需要了解的基于印象的 KPI

如果一次展示正在轉化，那么它就有價值。

考慮一下你自己的經歷。

您有多少次看到廣告影響未來的決定？

您可能沒有點擊該廣告。

你可能花了一天的時間才采取行動，但它顯然影響了你的想法。

這些廣告商無法精確量化印象/觀看的價值，但他們足夠了解它的價值。

量化這個價值可能很棘手。

但在評估漏斗頂部廣告的成功與否時，應包括以下一些關鍵 KPI：

提升品牌搜索印象

漏斗頂部 (TOF) 舉措可提高品牌知名度，從而創造搜索需求。

因此，這是 TOF 計劃成功的最佳指標之一

參與度/點擊率

具有更高市場意識并巧妙地傳達其價值主張和差異化優勢的品牌會獲得更高的點擊率。

TOF 前/TOF 后的點擊率分析將讓您深入了解您的努力是否得到回報。

互動觀看轉化

在 YouTube 和展示廣告上（使用自適應廣告單元中的視頻），當觀看可跳過的插播廣告至少 10 秒（或者如果短于 10 秒則觀看整個廣告）時，就會計入參與觀看轉化。

瀏覽型轉化

瀏覽型轉化告訴您，您的廣告在轉化過程中被看到，盡管沒有被點擊。

雖然不如基于點擊的轉化那么有價值，但在評估潛在客戶尚未與您互動的潛在客戶活動的績效時，它仍然具有價值。

觀眾飽和度

如果您有明確的受眾群體，那么覆蓋面、頻率和受眾飽和度可能是一個很好的 KPI。

定義的高價值受眾群體的示例包括客戶匹配列表、基于像素的重定向列表、使用“在 Google 上搜索”設置的自定義受眾群體以及基于帳戶的營銷 (ABM) 受眾群體。

對于定位不明確的指標（例如相似和相似或使用“優化”定位時），該指標的價值較低。

在搜索中，展示次數份額可以為您提供受眾飽和度洞察。

幫助您衡量印象影響力的原生工具

歸因很難。而且很亂。

無論銷售人員告訴您什么，都不存在一刀切的歸因解決方案，尤其是當您嘗試量化以印象為中心的 KPI 時。

不過呼吸輕松。

以下是使用本機工具衡量影響的五種方法：

• 將相關的以印象為中心的指標（上文）添加到您的平臺視圖、內部儀表板和客戶報告中。例如，展示 TOF 舉措何時導致品牌印象飆升。
• 運行地理保留測試，在選定的市場中激活 TOF 計劃，但在其他市場中則不然。然后，根據市場層面的銷售線索、渠道和收入數據（包括所有流量來源）評估影響。
• 創建結合點擊轉化和加權瀏覽型轉化的自定義列，以更好地了解關鍵字或細分受眾群的影響。然后，使用該信息來設置目標每次轉化費用出價。
• 利用 Google 和 Facebook 的提升研究，以更自動化的方式詳細了解廣告的增量影響。
• 使用 Google Analytics 用戶組，創建“暴露”和“未暴露”組并向其中一組投放重定向廣告。然后，衡量下游 KPI，以確定重定向印象的影響。

衡量印象影響力的付費工具

雖然存在其他工具，但我可以直接與 Google Marketing Platform 產品對話。Google Analytics 和 Google Analytics 360 (GA360) 均在“歸因”>“轉化”>“熱門轉化路徑”下提供買家旅程報告。

但是，GA360 在這些路徑中包含基于 Google 的展示活動。

另一種 GMP 產品 Campaign Manager 360 (CM360) 可提供 Google 生態系統之外的展示數據。

在這里，您可以在非 Google 供應商網址（例如 Twitter 和 Reddit）上放置印象標簽，以更全面地了解印象如何影響購買流程。

在媒體規劃時，這可能是有價值的信息，因為 TOF 計劃可能無法僅通過檢查基于點擊的 KPI 來獲得認可。

例如，我們最近有一位客戶觀察到 Reddit 上的潛在客戶表現不佳。

我們正在考慮削減它，但我們查看了由 CM360 驅動的 Tableau 儀表板，發現 Reddit 實際上是第一個品牌曝光（無點擊）41 次。

該數據顯示，雖然表面上沒有與該渠道相關的轉化活動，但它正在向人們介紹該品牌，隨后人們點擊另一個帶有 CM360 標簽的鏈接，然后進行轉化。

結論

給正確的受眾留下的印象是有價值的。

如果您想構建面向未來的營銷計劃，則必須通過重視非點擊轉化點的 TOF 計劃來產生需求。

雖然有時很難量化，但您可以使用多種指標來幫助您確定渠道或策略是否有效。

總之，您應該：

• 確定以印象為中心的 KPI 及其值。
• 與利益相關者就整個漏斗中的成功是什么樣子進行溝通（并協調一致）。
• 確保您的媒體組合、戰略和戰術以上述 KPI 為依據。

---