既然 RSA（響應式搜索廣告）已經取代了 Google Ads 中的 ETA（擴展文字廣告），可能是時候重新考慮您的廣告優化策略了。
優化 RSA 采用的方法與大多數廣告商多年來一直采用的方法完全不同。
雖然您仍然希望使用類似的方法來決定要測試哪些文本變體，但是您進行測試以產生具有統計意義的結果的方式已經發生了變化。
RSA 測試不同于 ETA 測試
廣告測試過去由 A/B 實驗組成，其中多個廣告變體相互競爭。
在為每個競爭廣告積累足夠的數據后，可以通過分析正確的指標來選出獲勝者。
確定獲勝廣告的常用指標使用轉化率和點擊率的組合來計算“每次展示的轉化次數”(conv/imp)。
在積累了足夠的數據以具有統計顯著性之后，可以宣布具有最佳費率的廣告獲勝。
由于三個原因，這種尋找獲勝廣告的技術不再有效。
讓我們來看看這些是什么。
原因 1：每個廣告組只能測試 3 個 RSA
在 ETA 廣告測試時代，廣告商可以將他們的 A/B 測試擴展為 A/B/C/D/… 測試，并不斷向他們的實驗中添加更多挑戰者，直到他們達到每個廣告組 50 個廣告的限制。
雖然我從未見過在實驗中運行 50 個并發廣告的廣告商，但我見過許多人一次測試 5 個或 6 個。
但谷歌現在將廣告組限制在最多三個 RSA，因此這已經改變了廣告測試的工作方式。
原因 2：您沒有獲得廣告組合的完整指標
請記住，每個 RSA 最多可以有 15 個標題和最多 4 個描述，因此現在即使是一個 RSA 也可以生成 43,680 個變體。
這遠遠超過我們過去被允許測試的 50 種 ETA。
因此，當用戶看到 RSA 時，實際上只有廣告商提交的標題和描述的一部分會顯示在廣告中。
此外，顯示的具體標題和描述因拍賣而異。
將兩個 RSA 的性能相互比較時，您實際上是在比較廣告 A 的 43,680 種可能性與廣告 B 的 43,680 種可能性的性能。
這意味著即使您發現廣告 A 是贏家，您的實驗中仍有許多不受控制的變量會使您可能發現的任何結果無效。
Google Ads 中的廣告組合報告顯示哪些 RSA 資產組合顯示為廣告。作者截圖，2022 年。
要獲得更有用的數據，您必須查看組合報告，該報告準確顯示每個廣告組合了哪些標題和廣告內容描述。
但此數據的問題在于，谷歌僅共享展示次數。
為了計算獲勝廣告，我們需要了解點擊率和轉化率，這兩個指標我們不再以這種粒度從 Google 獲得。
原因 3：廣告組印象現在與關鍵字一樣取決于廣告
但也許廣告測試方法需要發展的最令人驚訝的因素是，舊方法建立在一個假設印象僅取決于廣告組關鍵字的世界中。
RSA 挑戰了這一假設，現在廣告組的印象既取決于關鍵字，也取決于廣告。
在 Optmyzr 的 2022 年 5 月 RSA 研究中，我們發現帶有 RSA 的廣告組獲得的展示次數是僅帶有 ETA 的廣告組的 2.1 倍。
圖片來自 Optmyzr，2022 年 6 月
而且，無論 RSA 廣告組的印象顯著增加是由于提高了廣告評級和質量得分，還是因為 Google 內置了對這種廣告類型的偏好，最終結果都是一樣的。
我們玩的沙盒更喜歡 RSA，尤其是那些包含最大數量資產并且盡可能少地使用固定的 RSA。
因此，當我們進行現代廣告優化時，我們不僅要考慮每次展示的轉化次數，還要考慮每個廣告可以提供的展示次數。
現代廣告測試需要考慮印象差異。
廣告變體的 A/B 資產測試
幸運的是，Google 已經考慮了 RSA 為廣告測試引入的問題，并更新了 Ad Variations（其實驗工具的一個子集）以優化廣告。
實驗不需要創建多個 RSA，而是對資產進行操作，并允許廣告商測試三種類型的事物：固定資產、交換資產和添加資產。
您會在實驗的左側菜單中找到所有選項。
在 Google Ads 的實驗菜單中查找廣告變體。
測試固定
固定是一種告訴谷歌哪些文本應該始終顯示在廣告的某些部分的方法。
最簡單的固定形式告訴谷歌在特定位置顯示一段特定內容。一個常見的用途是始終在標題 1 中顯示品牌。
圖片來自 Google Ads，2022 年 6 月
更高級的實現是將多段文本固定到特定位置。
當然，廣告在任何時候都只能顯示一個固定文本，因此這是一種平衡廣告商控制與動態生成廣告優勢的方式。
一個常見的用途是通過將所有三個變體固定到標題位置 1 來測試品牌信息的三個變體。
最極端的固定形式是通過將文本固定到 RSA 的每個位置來創建一些人所說的“假 ETA”。Google 建議不要這樣做，因為它違背了 RSA 的目的。
在 Optmyzr 的 RSA 研究中，我們還發現這種類型的固定可以顯著減少廣告組可以獲得的展示次數。
但令我們有些驚訝的是，我們還發現假 ETA 比純 RSA 具有更高的點擊率和轉化率。
一種理論認為，花費數年時間使用 ETA 優化技術完善廣告的廣告商已經擁有如此出色的廣告，以至于機器學習可能無法提供什么好處。
圖片來自 Optmyzr，2022 年 6 月
要使用固定開始廣告測試，請查找“廣告變體”選項以更新文本，然后選擇要固定的操作。
圖片來自 Google Ads，2022 年 6 月
然后，您可以為將標題和說明固定到各種位置制定規則。
例如，您可以說任何包含您的品牌名稱的標題都應固定在標題位置 1。
一個限制是您無法創建同時測試多個位置固定的廣告變體實驗。
測試添加資產
Ad Variations 的另一個可用實驗是測試如果添加或刪除某些資產會發生什么。
這種類型的測試非常適合測試更大的變化，例如，看看如果您提供特別優惠、不同的獨特價值主張或不同的號召性用語會發生什么。
圖片來自 Google Ads，2022 年 6 月
您還可以使用它來測試廣告定制器對您的性能的影響。
RSA 中可用的一些廣告定制器包括位置插入、倒計時和業務數據。
測試替換資產
Ad Variations 支持的第三種也是最后一種廣告測試是測試資產發生變化時會發生什么。
這種類型的實驗有助于測試更細微的變化。
例如，說“10% 折扣”而不是“今天節省 10%”會產生什么影響。
兩者是相同的報價，但表達方式不同。
圖片來自 Google Ads，2022 年 6 月
測量
廣告變體實驗會自動進行適當的測量。
例如，在這里您可以看到我們使用固定運行的測試結果。
統計上顯著的結果用星號標記。
圖片來自 Google Ads，2022 年 6 月
當您將鼠標懸停在統計數據上時，會顯示更多詳細信息來解釋實驗的置信度水平。
圖片來自 Google Ads，2022 年 6 月
從那里，只需單擊一下即可將獲勝的測試提升為您的 RSA 的一部分。
需要注意的是，這些廣告變體測試旨在在活動級別或更高級別（跨活動）進行。
目前，無法針對單個 RSA 或單個廣告組運行廣告測試。谷歌表示他們已經意識到這一限制并正在努力尋找解決方案。
結論
隨著 Google 中的廣告格式發生變化，我們也該改變我們進行廣告測試的方式了。
廣告變體是一種直接內置于 Google Ads 中的簡單方法，可用于創建適用于資產而非整個廣告的實驗，您甚至可以測試固定。
Optmyzr 最近的 RSA 研究表明，印象現在取決于擁有好的廣告，因為它們取決于擁有好的關鍵字，因此努力制作不僅具有 CTR 和轉化率的正確組合，而且具有大量高質量印象的廣告是現代的優化 PPC 廣告的方法。