社交媒體營銷最被低估的方面之一是我們的渠道能夠在漏斗的任何部分發揮作用。

總的來說，社交媒體很像一種營銷多功能工具。

想想看。我們可能不是抽屜里最鋒利的轉換“刀”，尤其是與品牌搜索相比。

但是我們可能缺乏性能優勢，我們的多功能性彌補了這一點。

我們可以提供各種工具來完成營銷工作，無論目標是什么。

現在，我職業生涯的大部分時間都是社交媒體效果營銷人員，我承認這仍然是我的默認操作方式。

但是，在潛在客戶生成和傳統“CPC”之外還有一個完整的世界，這個世界可以顯著影響底部漏斗和底線。

我說的是漏斗的頂部。

“品牌知名度”活動，印象數很大，但可衡量的歸因可能很小。

在這個世界中，績效營銷人員可能會因為缺乏切實的結果而感到有些不安。

但僅僅因為頂級漏斗活動并不總是有效或直接地推動銷售線索和銷售并不意味著它們不是任何平衡的數字營銷策略的重要組成部分。

在本文中，我們將進入“向上漏斗”并討論品牌知名度活動如何在 Facebook 上運作，以及如何設置它們以獲得最佳結果。

品牌意識的戰略作用

在我們進入活動細節之前，了解意識在整體營銷策略中的作用至關重要。

對于“全渠道”營銷人員來說，這可能需要一些回顧，但了解如何充分利用這些營銷活動類型至關重要。

首先，讓我們確定術語。

這些活動有不同的名稱和術語，我可以在本文中互換使用。

品牌知名度、品牌、知名度、頂部漏斗、上部漏斗和 TOFU 只是營銷人員提及這些活動的幾種方式。

圖片由作者創建，2022 年 4 月

用最簡單的戰略術語來說，品牌知名度活動旨在將您的目標受眾介紹給您的品牌。

這是通過向廣大觀眾展示介紹性和令人難忘的創意來實現的。

想想你約會的方式的漏斗階段。

您可以專門運行轉換活動。

但這相當于走向某人并邀請他們與您一起出去——沒有介紹，沒有討論，只是為了銷售。

當然，如果您有“高意愿”客戶/單身人士，那可以奏效。

但是，如果您介紹自己并打破一些最初的障礙，您成功完成交易的機會就會更高。

漏斗底部的轉化或潛在客戶生成活動旨在讓人們采取行動，而品牌知名度活動旨在介紹您、熟悉您并讓您牢記在心。

看起來很簡單，對吧？

確實如此，但衡量結果不如漏斗底部的活動明確。

以正確的方式衡量品牌知名度活動

衡量數字營銷中的銷售額或潛在客戶非常簡單。

品牌知名度的成功在于更“軟弱”且不太具體的 KPI。

在評估成功時，您應該注意以下幾點：

印象和影響

這個很簡單。我們希望提供盡可能多的印象并接觸盡可能多的人。

頻率（印象/到達）

我們不能總是期望我們的觀眾在第一印象中看到或吸收我們的廣告內容。

有時需要兩個、三個或 10 個。

頻率是指您的受眾群體中的某個人在給定時間段內看到廣告的平均次數。越高越好。

但是，高頻可能表示超額交付和潛在磨損。

CPM（每 1,000 次展示的費用）

如果品牌知名度的目標是出現在您的觀眾面前并留在那里，我們希望以最有效的成本做到這一點。

較低的每千次展示費用對于保持效率和最大化廣告的“持久力”至關重要。

視頻參與

如果您在上層漏斗活動中運行的創意是視頻，您將可以訪問大量專業指標，這些指標將幫助您更好地了解您的信息是如何被消費的。

我們將在下面專門針對 Facebook 介紹這些內容。

Facebook 和上層漏斗活動：選擇哪個目標？

在平臺上執行知名度或上層漏斗活動時，Facebook 為廣告商提供了多種選擇。事實上，它可能有點令人困惑。

不僅有一些活動類型適用于我們試圖完成的目標，而且它們可能出現在不同的“考慮”部分。

在不進入營銷哲學辯論的情況下，意識和考慮之間往往存在一些灰色地帶。

出于我們的目的，“視頻觀看次數”被列為漏斗上層目標。

一般來說，選擇品牌知名度、覆蓋面或視頻觀看量作為上層漏斗活動的目標不會出錯。

但在 KPI 的優先級方面，這三者之間會有微妙的差異。

正如 Facebook 營銷人員所知，該平臺非常擅長優化營銷活動以獲得預期的結果。

以下是不同之處：

客觀的	描述/優化	關鍵績效指標
抵達	向觀眾中盡可能多的人展示	每千次展示費用/到達量
品牌意識	向觀眾中最有可能回憶起廣告的人展示	廣告回想度提升
視頻觀看次數	向最有可能觀看/完成視頻的人展示	每次觀看費用

抵達

• 運行此程序以盡可能便宜、盡可能頻繁地向最廣泛的受眾展示您的廣告。
• 通過每千次展示費用和展示次數、到達量來衡量。
• Superpower：與其他兩個漏斗上層目標不同，您可以為 Reach 活動設置平均頻率目標
• 當心糟糕的參與度和點擊指標。這些活動的設計成本低廉且范圍廣泛，您不會看到與選擇其他目標時相同數量的點擊次數或視頻觀看次數/完成次數。

品牌意識

• 運行此程序可以將您的廣告有效地展示給更有可能回想起它們的人。
• 通過每千次展示費用和廣告召回率提升來衡量這一點。
• Superpower：品牌知名度是唯一的廣告活動目標，它使廣告商可以訪問稱為“估計的廣告回想度提升（人）”的獨特指標。它顯示了如果在兩天內被詢問，Facebook 估計有多少人會記住你的廣告。
• 注意估計的廣告回想度提升指標及其跨不同渠道對其他品牌知名度指標的可譯性。這是 Facebook 特定的指標，在??平臺之外可能意義不大。

除了專門的“估計廣告回想度提升（人）”指標外，任何在其持續時間內花費至少 30,000 美元或更多的 Facebook 廣告系列都有資格進行品牌調查測試。

此品牌調查測試可在您的廣告帳戶的廣告管理器的“實驗”部分找到，并允許您提出最多兩個預設問題，以幫助確定您的廣告活動的品牌提升。

• Standard Ad Recall（必填）——您是否記得最近兩天在網上或在移動設備上看到過 [page] 的廣告？
• 第二，可選問題

視頻觀看次數

• 運行此程序可最大限度地提高視頻參與度并降低每 3 秒視頻觀看的成本。
• 通過 CPM 和 CPV 來衡量。
• Superpower： Video View 廣告系列將針對視頻性能指標進行優化，向更有可能更長時間和更頻繁地觀看廣告的人們展示廣告。
• 注意每千次展示費用。視頻觀看的運行成本（相對而言）往往高于覆蓋面或品牌知名度。如果視頻完成或觀看次數對您來說不如印象或覆蓋面那么重要，您可能需要選擇其他選項。

Facebook 視頻性能指標

無論您是否選擇了視頻觀看優化，所有包含視頻的廣告系列都可以訪問特殊的視頻指標。Facebook 有很多，但您應該關注以下幾個。

直通游戲

您的視頻完整播放或至少播放 15 秒的次數。

這也是與谷歌等其他廣告平臺使用的指標最接近的可比指標。

每次 ThruPlay 成本

每個 ThruPlay 的平均成本。

該指標的計算方法是總花費金額除以 ThruPlay 次數。

視頻播放 100%（完成）

您的視頻播放完其長度的 100% 的次數，包括跳到這一點的播放次數。

視頻平均播放時間

視頻播放的平均時間，包括為單次展示重播視頻所花費的時間。

重新定位：為品牌知名度活動增加價值

通過提高目標受眾對您品牌的認知度，您應該提高他們在漏斗中進一步轉化的可能性。

這就是為什么在您的受眾中識別受您的品牌知名度活動影響的人很重要的原因。

這些潛在的舉手者可以重新定位活動，以進一步向下移動轉化漏斗。

值得慶幸的是，Facebook 豐富的行為重定向選項為您提供了多種方法來細分潛在的潛在客戶。

您可以在蒂姆·詹森 (Tim Jensen) 的這篇文章中了解有關這些重定向選項的更多信息，但這里有一些您應該關注的地方。

視頻觀看次數

創建一個由觀看過您的廣告系列視頻一定比例的人組成的觀眾群。他們觀看的時間越長，他們的意圖就越高。

廣告/帖子從事者

創建在給定時間段內與您的廣告或帖子互動過的人的受眾群體。這種參與可能表明他們有興趣了解更多信息并沿著漏斗向下移動。

網站訪問者（略有不同）

創建在給定時間段內訪問過您網站的人的受眾群體。

更具體地說，使用帶有 UTM 的確切著陸頁 URL 以確保您與您通過品牌知名度活動定位的受眾 1:1 匹配。

結論

品牌知名度活動對于讓目標受眾熟悉您的品牌至關重要。

Facebook 提供了許多選項來執行上層漏斗目標并為全漏斗營銷活動提供價值。

覆蓋面、品牌知名度和視頻觀看次數是您要使用的主要廣告系列目標，但它們會針對不同的事物進行優化。

 

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