僅僅依靠關(guān)鍵字來推動(dòng) PPC 成功的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

通過寬松的關(guān)鍵字匹配類型，Google Ads 中的受眾群體使用復(fù)雜了十倍。

利用受眾群體定位不再是活動(dòng)的一種選擇；它應(yīng)該是您整體廣告系列策略的一部分。

在這里，您將學(xué)習(xí)四種高級(jí)受眾定位策略，以優(yōu)化您的 PPC 定位以利用預(yù)算并最大化廣告支出回報(bào)率 (ROAS)。

1. 更明智地使用搜索廣告再營(yíng)銷列表 (RLSA)

搜索廣告再營(yíng)銷列表 (RLSA) 允許您根據(jù)之前網(wǎng)站訪問者的用戶行為自定義您的搜索廣告活動(dòng)，并在這些用戶在 Google 上進(jìn)行搜索時(shí)定制您的出價(jià)/定位選項(xiàng)。

示例：定位在搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌時(shí)花費(fèi)超過平均購(gòu)買收入的人群。

這種策略將允許您將廣告定位并展示給那些曾經(jīng)在 Google 搜索中搜索您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)為您帶來過高轉(zhuǎn)化價(jià)值的用戶，這可以幫助您避免將客戶流失給付費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

例如，在線雜貨零售商可以識(shí)別每周花費(fèi)超過平均訂單價(jià)值的購(gòu)物者。

在這種情況下，廣告商可以設(shè)置一個(gè)單獨(dú)的活動(dòng)來針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條款進(jìn)行定位和競(jìng)價(jià)，但使用 RLSA，以便僅在列表中的用戶搜索時(shí)才投放廣告。

這是確保您的預(yù)算僅用于留住有利可圖的客戶的好方法。

如果您想將此策略應(yīng)用于您的帳戶，您首先需要找到您的 Google Analytics（分析）帳戶中報(bào)告的每個(gè)用戶的平均購(gòu)買收入，方法是導(dǎo)航至貨幣化 > 概述：

作者截圖，2022 年 3 月

找到平均訂單價(jià)值數(shù)字后，您就可以通過 Google Analytics 中的“配置”>“受眾”使用受眾構(gòu)建器創(chuàng)建受眾列表：

作者截圖，2022 年 3 月

您可以設(shè)置事件參數(shù)并添加任何條件：

作者截圖，2022 年 3 月

這種策略在消費(fèi)者不忠誠(chéng)并且可能經(jīng)常在不同零售商之間切換以獲得最佳交易的行業(yè)中特別有效（例如，雜貨零售）。

通過應(yīng)用此列表，您可以定制您的廣告文案并向這些客戶宣傳忠誠(chéng)度折扣，以防止他們?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋棄您的品牌：

作者截圖，2022 年 3 月

2. 將社會(huì)受眾與 RLSA 相結(jié)合

Facebook 擁有超過 29 億的每月活躍用戶，在龐大的受眾群體方面沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

雖然 Facebook 定位有利于接觸大眾，但 Facebook 提供的另一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)在于您可以定位 Facebook 用戶的潛在粒度。

與 Google Ads 不同，F(xiàn)acebook 擁有有關(guān)用戶實(shí)際“喜歡”或關(guān)注的內(nèi)容的信息，以及來自用戶個(gè)人資料的深入數(shù)據(jù)。

將社交廣告與搜索廣告系列結(jié)合使用的好處是巨大的。

例如，F(xiàn)acebook 最近的一項(xiàng)案例研究表明，在使用自定義受眾定位時(shí)，Bombas 品牌的常青活動(dòng)的廣告回想度提高了 27 點(diǎn)。

盡管如此，我仍然遇到很多品牌，它們?cè)?Facebook 和谷歌上的廣告方式并不一致，因此他們無(wú)法分享從一個(gè)平臺(tái)獲得的見解到另一個(gè)平臺(tái)以最大限度地取得成功。

示例：使用 Facebook 發(fā)現(xiàn)新的潛在買家，然后在搜索中定位這些人以增加他們轉(zhuǎn)化的可能性。

Facebook 是擴(kuò)大您的影響力和識(shí)別目前沒有積極尋找您的產(chǎn)品或服務(wù)的新用戶的最佳平臺(tái)之一。

通過標(biāo)記您在 Facebook 上投放的針對(duì)這些新受眾群體的廣告，您以后可以在這些用戶使用漏斗頂部關(guān)鍵字搜索 Google 時(shí)將廣告定位到這些用戶，從而增加這些 Facebook 點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為新客戶的可能性.

為此，您首先需要在 Facebook 上創(chuàng)建一個(gè)新的廣告系列，旨在定位您尚未通過搜索廣告定位的新潛在客戶（不包括現(xiàn)有網(wǎng)站訪問者和郵件列表成員）：

作者截圖，2022 年 3 月

通過使用 UTM 標(biāo)簽標(biāo)記生成的 Facebook 活動(dòng)，來自該受眾的任何點(diǎn)擊都將記錄在您設(shè)置的活動(dòng)名稱下的 Google Analytics 中。

然后，您就可以在 Google Analytics 中創(chuàng)建一個(gè)受眾列表，其中包含來自這個(gè)特定 Facebook 廣告系列的流量：

作者截圖，2022 年 3 月

請(qǐng)記住，與您創(chuàng)建的任何受眾群體名單一樣，該名單必須至少包含 1,000 名成員才能有資格在 Google 搜索中使用。

使用來自 Facebook 的足夠流量填充您的受眾列表后，在 Google Ads 上創(chuàng)建一個(gè)搜索廣告系列，其中僅包含漏斗頂部關(guān)鍵字，例如與您提供的產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的信息查詢（它們需要位于漏斗頂部因?yàn)檫@些受眾并不是專門搜索您的產(chǎn)品/服務(wù)）。

最后，將再營(yíng)銷列表應(yīng)用于在搜索廣告系列中創(chuàng)建的廣告組，選擇目標(biāo)和出價(jià)設(shè)置，以便搜索廣告僅展示給您在 Facebook 上發(fā)現(xiàn)的新潛在客戶列表中的用戶。

如果你覺得你已經(jīng)用盡了你所在行業(yè)當(dāng)前對(duì)谷歌搜索的需求，我強(qiáng)烈推薦這種策略，因?yàn)樗梢宰屇阃ㄟ^吸引新用戶和促進(jìn)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的考慮來有效地創(chuàng)造搜索需求。

您還可以使用 Microsoft Ads 使用相同的策略來最大化您的覆蓋面。

3. 使用自定義親和力受眾

谷歌推出自定義親和力受眾，讓廣告商更精細(xì)地控制展示網(wǎng)絡(luò)上的受眾定位選項(xiàng)。

這解決了常規(guī) Google Ads 相似受眾群體的問題，因?yàn)闆]有適合每個(gè)企業(yè)的預(yù)定義相似受眾群體。

可以通過導(dǎo)航到 Google Ads 中的展示廣告系列來設(shè)置自定義興趣相似的受眾群體定位，依次點(diǎn)擊定位 > 受眾群體 > 您的自定義受眾群體 > 新的自定義受眾群體。

在這里，您可以使用作為關(guān)鍵字輸入的自由形式的興趣和/或使用 URL 作為興趣包的代理來創(chuàng)建自己的特定受眾：

作者截圖，2022 年 3 月

在此示例中，自定義親和力定位已使用興趣（輸入的關(guān)鍵字）和 URL 定位建立了“花園愛好者”受眾。

在建立受眾群體時(shí)，您可以獲得實(shí)時(shí)的人口統(tǒng)計(jì)信息。這有助于進(jìn)一步細(xì)化，以確保您針對(duì)的是正確的人。

雖然自定義親和力受眾定位允許對(duì) GDN 進(jìn)行更多控制，但我認(rèn)為它最適合用于品牌建設(shè)。

您可以采用更精細(xì)的 GDN 定位方法，將自定義親和力受眾與其他定位形式分層，以提高營(yíng)銷活動(dòng)效率。

4. 將市場(chǎng)細(xì)分與再營(yíng)銷相結(jié)合

有購(gòu)買意向的受眾讓您可以設(shè)置廣告系列以覆蓋漏斗下游更愿意購(gòu)買的人群。

Google 準(zhǔn)確地對(duì)用戶進(jìn)行分類，因此您可以定位那些對(duì)其產(chǎn)品最感興趣的用戶。

谷歌表示，您可以利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和基于已證明的市場(chǎng)行為的強(qiáng)大分類系統(tǒng)，將興趣與購(gòu)買者的意圖區(qū)分開來。

有購(gòu)買意向的受眾可以幫助推動(dòng)增量轉(zhuǎn)化，幫助您在消費(fèi)者做出購(gòu)買決定之前的最后一步與他們建立聯(lián)系。

要定位有購(gòu)買意向的細(xì)分受眾群，您需要導(dǎo)航至定位 > 有購(gòu)買意向的和生活事件 > 有購(gòu)買意向的細(xì)分受眾群。

在這里，您將看到一個(gè)包含近 500 個(gè)有購(gòu)買意向的可用受眾的列表，您可以選擇進(jìn)一步細(xì)化高級(jí)類別（下面突出顯示）。

只需單擊每個(gè)“有購(gòu)買意向”類別上的“向下”箭頭即可深入了解所需的受眾。

作者截圖，2022 年 3 月

將有購(gòu)買意向的細(xì)分市場(chǎng)與網(wǎng)站再營(yíng)銷列表結(jié)合使用時(shí)，才會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生真正的影響。

您可以將有購(gòu)買意向的細(xì)分受眾群置于再營(yíng)銷列表之上，以增加覆蓋面，同時(shí)保持高度相關(guān)性，從而提高整體轉(zhuǎn)化率。

結(jié)論

付費(fèi)搜索關(guān)鍵字成本每年都在持續(xù)上升。如果您的營(yíng)銷預(yù)算沒有增加以跟上這種轉(zhuǎn)變，您將需要發(fā)揮創(chuàng)造力來推動(dòng)新的需求增長(zhǎng)。

許多廣告商正在將大量預(yù)算轉(zhuǎn)移到 Facebook、Snapchat 和 TikTok 等其他平臺(tái)，這主要是由于出色的受眾定位選項(xiàng)（而非搜索者意圖）和降低的每次點(diǎn)擊費(fèi)用。

考慮到這一點(diǎn)以及在 Google Ads 中越來越多地使用自動(dòng)化，我認(rèn)為 Google 將繼續(xù)以以隱私為中心的方式增加其受眾定位選項(xiàng)。

PPC 領(lǐng)域總是在變化。確保您掌握最新功能并測(cè)試上面列出的一些技巧，看看它們是否可以為您的業(yè)務(wù)帶來更好的付費(fèi)媒體結(jié)果。

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