谷歌在過去幾年中添加了許多自動化工具，包括智能出價、響應式搜索廣告和緊密變體關鍵字。

Performance Max 活動是這個不斷增加的自動化 PPC 工具列表的最新成員。

它可能是迄今為止 Google Ads 中最具革命性的廣告系列類型。

Performance Max 廣告系列可讓廣告客戶通過單個廣告系列在 Google 的所有廣告渠道（YouTube、展示廣告、搜索、Discovery、Gmail 和地圖）中推廣他們的產(chǎn)品和服務。

傳統(tǒng)上，要在 Google 的所有網(wǎng)絡上投放廣告，您需要為每個渠道提供不同的廣告系列和創(chuàng)意。

但 Performance Max 將所有這些整合到一個廣告系列中，從而簡化了吸引客戶的工作。

這是一種相當新的廣告系列類型，因此最佳做法仍在不斷發(fā)展。

為了幫助圍繞這個主題積累更多知識，我最近與 Google 的產(chǎn)品團隊成員進行了交談，他們開發(fā)了 Performance Max。（您可以在下面觀看完整的 PPC Town Hall 劇集。）

從早期的最佳實踐到他們的路線圖，他們分享了很多，甚至回答了我從 PPC 社區(qū)收集的幾個問題。

以下是關于效果最大化廣告系列的一些要點。

1. Performance Max 優(yōu)先于其他購物廣告系列類型

如果您同時針對同一產(chǎn)品（或產(chǎn)品組）投放效果最大化廣告系列和購物或智能購物廣告系列，則效果最大化廣告系列優(yōu)先。

這意味著 Performance Max 廣告系列廣告將向用戶展示，而不是智能購物廣告系列中的廣告。

這類似于智能購物活動在同時運行時優(yōu)先于標準購物活動的方式。

當智能購物廣告系列在 2022 年第三季度末升級到效果最大化廣告系列時，它們將繼續(xù)優(yōu)先于標準購物廣告系列。

當您將智能購物廣告系列升級到 Performance Max 時，默認情況下您的廣告將投放到其他渠道，例如搜索、展示、發(fā)現(xiàn)、YouTube 和 Gmail。

因此，在進行過渡時，您絕對應該重新訪問和檢查您的創(chuàng)意資產(chǎn)，以確保它們都設置正確。

2. 將 Smart Shopping 升級到 Performance Max 并不意味著您必須在所有渠道上投放廣告

如果您喜歡智能購物廣告系列帶來的便利，并且不喜歡在更多地方投放廣告的前景，那么您不需要將所有資源都添加到效果最大化廣告系列中。

如果您連接商家 Feed 但不提供任何其他資產(chǎn)（例如視頻、圖片和文本），則您的效果最大化廣告系列將僅投放購物廣告。

谷歌廣告聯(lián)絡員 Ginny Marvin 說，

“對于購物，當您將 GMC 提要鏈接到 Performance Max 廣告系列，但不添加其他資產(chǎn)時，該廣告系列將有資格在搜索、展示、YouTube 和 Gmail 中提供購物格式。”

這指向一個更廣泛的提示：雖然無法選擇您希望 Performance Max 中的廣告出現(xiàn)在哪些渠道上，但您可以通過選擇添加到廣告系列的資產(chǎn)來在某種程度上實現(xiàn)這一點。

3.來自搜索廣告系列的關鍵詞優(yōu)先于性能最大化定位

雖然 Performance Max 蠶食了來自購物廣告系列類型的流量，但它旨在與您現(xiàn)有的搜索、展示和 YouTube 廣告系列一起運行。它們被設計成在這些情況下不那么自相殘殺。

當與 Performance Max 一起運行搜索廣告系列時，Google 將首先嘗試展示來自搜索廣告系列的廣告。

金妮馬文說，

“ 如果關鍵字與查詢相同（或拼寫更正），搜索將被優(yōu)先考慮。否則，優(yōu)先級基于廣告評級。關鍵字必須符合條件。”

這里的關鍵是關于“資格”。

如果廣告商嘗試了一個關鍵字但沒有成功并將其刪除或將其添加為搜索廣告系列中的否定關鍵字，則效果最大化廣告系列可能仍會決定為其展示廣告。

搜索廣告系列不符合展示廣告的條件，因此效果最大化廣告系列填充了增量流量。

它是否決定介入取決于它是否相信增加的印象可以導致廣告商在指定目標上達到其既定目標。

這導致了我們的下一個學習。

4. 報告準確的轉換數(shù)據(jù)以實現(xiàn)最高質量的轉換

谷歌表示，Performance Max 主要是一種以績效為導向的廣告系列類型，以轉化目標為目標。與所有自動化一樣，它根據(jù)您輸入系統(tǒng)的轉化數(shù)據(jù)做出決策。

因此，當您設置效果最大化廣告系列時，請務必報告對您的業(yè)務至關重要的轉化類型。

與其將潛在客戶稱為轉化，不如考慮僅在潛在客戶合格或轉化為銷售時才報告轉化。

在電子商務的情況下，不僅要考慮報告銷售額，還要考慮使用轉換調(diào)整來計算可能影響新客戶生命周期價值的退貨和重復購買。

Google 最近推出了 Enhanced Conversions for Leads，它比以往任何時候都更容易報告高質量的轉化數(shù)據(jù)。

5.你不能為渠道分配特定的預算

在效果最大化廣告系列中，您無法自行將預算分配給特定渠道。

但是谷歌的機器學習會在所有渠道中實時動態(tài)地處理這個問題。它會嘗試針對您的既定目標進行優(yōu)化，并優(yōu)先考慮最有助于實現(xiàn)該目標的渠道。

據(jù)谷歌稱，手動分配預算限制了谷歌使用其機器學習能力的能力。

如果您跨特定渠道手動設置每月預算，您基本上會返回常規(guī)搜索、展示和其他可能已經(jīng)在您的帳戶中運行的廣告系列。

但請記住有選擇地向效果最大化廣告系列提交資產(chǎn)以控制它可以展示廣告的渠道的技巧。這與運行多個 Performance Max 廣告系列一起可以恢復一些控制。

不過，最終，問問自己為什么想要這種控制。

Andrew Lolk 在另一個 PPC Town Hall 節(jié)目中說，當廣告商要求控制時，他們通常真正的意思是他們想要可操作的洞察力。

當自動化帶來好的結果時，廣告商會很高興，但當他們無法向客戶解釋這些結果并提供戰(zhàn)略建議時，他們會感到沮喪。

Google 承諾為 Performance Max 廣告系列建立更多洞察力。

6. 您可以使用新客戶獲取功能優(yōu)化獲取新客戶

對另一種自動營銷活動類型 Smart Shopping 的抱怨是，它有時會優(yōu)先考慮再營銷，并從已經(jīng)在你的管道中的人那里獲得轉化的功勞，這可能是由于像 SEO 這樣的非 PPC 努力。

在這些情況下，自動化營銷活動可能會夸大其自身的效用，并且在與新客戶發(fā)展業(yè)務方面做得很差。

您可以通過告訴 Google 專注于新客戶并共享有關現(xiàn)有客戶的第一方數(shù)據(jù)來避免這種情況。

為了幫助您實現(xiàn)這一目標，Google 發(fā)布了新客戶獲取目標測試版，您可以通過該測試版優(yōu)化新客戶獲取并最大限度地提高該細分受眾群的績效。

要立即獲得訪問權限，您可以聯(lián)系您的 Google Ads 代表或等待這項新功能即將公開發(fā)布。

7. 支持賬戶級別的負向定位

雖然 Google 不希望廣告商對定位進行微觀管理，但效果最大化廣告系列將尊重帳戶級否定關鍵字和否定展示位置。

一些廣告商表示，排除不受歡迎的地理位置可能是有益的，或者至少仔細考慮設置，例如您是定位物理位置還是定位感興趣的位置。

自動化可以做出很多猜測來尋找新的轉化機會，但在此過程中會浪費大量資金。

當您已經(jīng)嘗試過某些關鍵字、展示位置或地理目標但沒有發(fā)現(xiàn)它們有效時，請使用排除功能來禁止自動化再次測試這些東西，而費用由您承擔。

結論

Performance Max 廣告系列向廣告商展示了巨大的潛力，但它們與我們在 Google Ads 中更為熟悉的其他廣告系列類型截然不同。

隨著越來越多的廣告商嘗試這種新的廣告系列類型，一套全新的最佳實踐將得到發(fā)展。

但在那之前，我們將通過向 Google 提問并聽取已經(jīng)嘗試過 Performance Max 的數(shù)字營銷人員的意見來學習我們所能學到的一切。

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