如果您使用 Google Ads/AdWords 有一段時間了，您就會知道它非常適合定位意圖。

通過針對關鍵字搜索投放廣告，您可以準確地在用戶尋找產品或服務時向他們推銷您的產品或服務。

但是“全能關鍵詞”正在失去它的效力。

不是因為關鍵字定位無效，而是因為 Google Ads 正在從內容相關和關鍵字定位轉向有利于受眾。

當我們失去對精確匹配的控制時，我們有兩個（看似）不太理想的選擇：更好地進行受眾至上的定位，或者將市場份額拱手讓給那些這樣做的人。

但是，如果做得好，Google Ads 受眾群體定位是接觸目標市場并在其中產生需求的好方法。

那么，讓我們看看發生了什么變化以及如何在新的“受眾至上”環境中取勝——即使您更愿意堅持使用關鍵字。

字母表以觀眾為先的好處

無論無關鍵字方法是否符合貴公司的最佳利益，它肯定對谷歌的母公司 Alphabet 運作良好。

此圖表顯示報告的年收入（以十億計），以及非關鍵字產品發布的覆蓋圖。

來自 Statista 的屏幕截圖，2021 年 4 月。作者添加的疊加產品名稱。

谷歌的成功顯然不僅僅歸功于無關鍵字的廣告產品。但其庫存的擴張并非微不足道。

與不使用谷歌產品相比，我們的潛在客戶花在谷歌產品上的時間要少得多。

如果 Google 可以在他們在線但不在特定查詢的 SERP 上時聯系到他們，則付費點擊的機會幾乎是無限的。

您在任何給定時間的聽眾：

作者截圖，2022 年 7 月

 

這種擴展對谷歌的利潤非常有利，但你的呢？

下面將逐步介紹如何制定以受眾為先的策略，讓您保持競爭力。

制定受眾至上的策略

以受眾為先的策略與以意圖為先的策略并沒有完全不同，但您需要重新設計您定位潛在客戶的方式。

定義您的活動目標

該活動的目標揭示了戰略和定位的最佳方法。考慮這個常見的聽眾問題：

“我應該在我的廣告系列中排除再營銷受眾嗎？”

如果您的廣告系列的目的是吸引新的受眾，那么排除之前的訪問者或客戶是有意義的。

但是，如果目標是覆蓋熟悉您品牌的人，那么這種排除對于該活動來說將是致命的。

了解您的目標將使成功的受眾選擇更容易考慮。

定義您的受眾和細分

不，我們不會想象一個特定的用戶頭像，他們穿什么顏色的襯衫，以及他們今天早上吃什么早餐。

相反，考慮使您的受眾在購買、評價或使用您的產品或服務的方式上獨一無二的屬性。

考慮這樣的事情：

• 他們是誰。
• 為什么他們會這樣。
• 他們今天如何解決他們的問題。

您通常不會在 Google Ads 數據中找到這些答案。

它需要在平臺之外進行工作（例如調查或訪談）來研究客戶的特征。

假設您銷售植物性（素食）漢堡。

您的受眾可能包括多個細分：

• 需要減少紅肉消費或想嘗試新事物的牛肉愛好者。
• 想要替代干黑豆肉餅的虔誠素食者。

這兩個群體有不同的愿望、動機和備選方案。

他們會對不同的消息做出最好的響應，可能還會對不同的著陸頁和優惠做出響應。

我們需要分段消息策略以獲得最佳結果。

在 Google Ads 中構建您的受眾群體和細分

一旦您知道您要接觸的對象是誰，您就需要一個接觸他們的計劃。

為了吸引可能喜歡我們的植物性漢堡的素食者，我們可以定位：

• Affinity > 食品和餐飲 > 素食者和純素食者
• 自定義細分 > 感興趣/購買意向 > 素食食譜和產品
• 自定義細分 > 類似網站 > DTC 素食網站（Boca、Morningstar Farm、Quorn）
• 自定義細分 > 類似網站 > 素食出版物（素食時報、VRG、Vegout Mag）

來自 Google Ads 的屏幕截圖，2022 年 4 月

特定活動中可用的細分受眾群類型取決于您使用的活動類型或網絡。

例如，您可以在展示廣告上定位人生大事（如結婚、畢業或搬家），但不能在搜索廣告上定位。

您可以從受眾管理器或直接在“受眾”選項卡的廣告系列或廣告組中創建新細分。

某些活動類型現在讓您在添加廣告或其他營銷資產之前選擇受眾。

創建不同的、特定的廣告組和活動

與關鍵字一樣，構建精心策劃的主題受眾群體只是為了將所有內容都塞回帶有通用廣告的單個廣告組中是沒有意義的。

我們的“牛肉愛好者”部分需要有自己的廣告組和廣告，與我們的“素食”部分分開。

此規則的一個例外是搜索廣告系列，其意圖很強，并且可以將細分受眾群分層到關鍵字定位中，而無需將它們完全分開：

來自 Google Ads 的屏幕截圖，2019 年 6 月

但對于非搜索廣告系列，您的細分受眾群會填充關鍵字意圖，因此您需要將不同的細分受眾群分開。

創建針對您的細分市場的廣告

您可以使用受眾至上的策略為每個細分市場定制您的廣告。

• 我們針對素食受眾的廣告可以宣傳無殘忍風味等好處，同時強調這些漢堡實際上是素食主義者。
• 我們針對牛肉愛好者的廣告可以在不犧牲口味的情況下突出健康益處。

測試廣告的不同消息傳遞和處理方式，以查看哪種方式最適合您的細分市場。

跟蹤和優化您的細分

您可以在一個廣告組中堆疊多個相似的片段。

如果同一個人匹配多個細分，Google Ads 會使用此層次結構來歸功于哪些受眾類型：

Google Ads 支持頁面的屏幕截圖，2022 年 7 月

您還會在 Audience Manager 中找到大量的細分受眾群數據。

從“工具與設置”>“受眾管理器”中，只需單擊數據細分的名稱即可查看詳細信息，例如：

• 段成員。
• 匹配率。
• 網絡資格（包括分段大小）。
• 段分布。
• 段使用。

來自 Google Ads Audience Manager 的屏幕截圖，2022 年 4 月

評估您的觀眾表現并編輯您的設置以優化和改進您的活動。

受眾至上定位的“注意事項”

• 不要針對任意屬性。圍繞有意義的屬性而不是任意觀察來建立受眾細分和定位。年齡和性別等類別很容易跟蹤，但通常不會定義您的市場。
• 不要使用沖突的設置。如果您的目標是投放再營銷廣告，則不要同時選擇“優化定位”，這將覆蓋尚未與您的網站互動的用戶。
• 不要“設置它并忘記它”。就像關鍵字優化一樣，受眾優化是一個迭代過程。密切注意自定義細分中過于寬泛的術語。

以受眾為先定位的“做法”

Google Ads 支持頁面的屏幕截圖，作者重點介紹，2022 年 7 月

• 不要期待學習曲線。在過去幾年中，Google Ads 一直在改進其功能和術語，讓人感覺它既新鮮又陌生。當你（重新）學習繩索時，對自己要有耐心。
• 知道規則。您的行業、政府限制和其他要求將影響您是否可以營銷以及如何營銷。定期查看 Google Ads 支持文檔和更新，以便您了解最新動態。
• 了解 VUCA。VUCA 是首字母縮寫詞，代表波動性、不確定性、復雜性和歧義。無論您設置的目標定位有多嚴格，都不會達到 100% 的準確性。您可以在此處查看您自己的廣告是如何個性化的。期待一些混亂。

Google Ads 設置屏幕截圖，2022 年 4 月

結論

Google Ads 的受眾至上策略將幫助您尋找并進入目標市場。

了解如何對各個細分市場進行分組和交流將提高您的績效并增加成功的機會。

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