付費(fèi)搜索 (SEM) 和自然或有機(jī)搜索 (SEO) 之間的協(xié)同作用仍然是一個熱門話題，因?yàn)槠髽I(yè)可以從它們的協(xié)同作用中獲得許多好處。

從依靠有機(jī)結(jié)果來抵消付費(fèi)搜索成本，到使用付費(fèi)搜索定位設(shè)置，再到為不同的受眾量身定制結(jié)果，有機(jī)和付費(fèi)搜索協(xié)同作用的機(jī)會比比皆是。

谷歌今年在付費(fèi)搜索中優(yōu)先考慮廣泛匹配的舉措使得自然和付費(fèi)搜索協(xié)同效應(yīng)更加緊迫。

由于對付費(fèi)搜索結(jié)果的控制較少，付費(fèi)搜索活動更有可能蠶食自然搜索工作。

不定期并排查看自然流量和付費(fèi)流量份額的營銷人員會驚訝地發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)搜索已經(jīng)擴(kuò)展到從新查詢結(jié)果中捕獲更多流量，這些流量可能無法很好地轉(zhuǎn)化，需要被排除在外。

隨著付費(fèi)搜索領(lǐng)域的這種轉(zhuǎn)變，制定整體搜索策略。請遵循以下六個步驟，以確保您解決所有新的付費(fèi)搜索對自然搜索的影響。

在制定優(yōu)先考慮自然搜索和付費(fèi)搜索工作的策略之前，重要的是采取幾個基本步驟并分析您的網(wǎng)站分析趨勢。

1.重組您的付費(fèi)搜索活動

首先，確保您的付費(fèi)搜索活動采用了最新的關(guān)鍵詞最佳實(shí)踐。

具體來說，調(diào)整你的工作以利用廣泛匹配密切關(guān)注否定關(guān)鍵字。

一方面，您的廣告系列可能會減少組和正面關(guān)鍵字的數(shù)量。

與此同時，底片的數(shù)量應(yīng)該增加。否定關(guān)鍵字比以往任何時候都更重要，可以防止預(yù)算耗盡并確保付費(fèi)搜索廣告僅在所需情況下展示。

2. 建立新的績效基準(zhǔn)

在設(shè)計自然和付費(fèi)協(xié)同策略之前，必須在付費(fèi)和有機(jī)搜索之間建立新的性能基準(zhǔn)。

獲得具有統(tǒng)計意義的數(shù)據(jù)

重組付費(fèi)搜索帳戶后，請確保您在整個廣告系列中獲取具有統(tǒng)計意義的數(shù)據(jù)，以了解新的績效動態(tài)。您網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換周期越長，所需的時間就越長。

然而，這是非常值得的。首先，您將獲得干凈可靠的付費(fèi)搜索數(shù)據(jù)。

其次，這個校準(zhǔn)期將加倍作為自然搜索和調(diào)整自然存在的重置時間。

不斷調(diào)整您的付費(fèi)搜索否定

在上述校準(zhǔn)期間，請密切關(guān)注您的付費(fèi)搜索查詢報告，以尋找可以挖掘的其他否定關(guān)鍵字。

強(qiáng)烈建議使用腳本來自動執(zhí)行至少一些步驟。在共享庫中使用否定關(guān)鍵字列表將有助于減少繁重的手動工作。

監(jiān)控變化與先前基線

除了“前后比較”（即與變化前的時期相比），看看變化與一年前的同期相比，這樣你就可以考慮任何季節(jié)性因素。

3.使用多個成功指標(biāo)

考慮哪些指標(biāo)對于監(jiān)控比較很重要，并且對您的團(tuán)隊(duì)來說最可操作。

如果您的團(tuán)隊(duì)很難影響某個 KPI，那么它就變得次要了。

使用加權(quán)的多指標(biāo)方法，而不是將分析固定在任何單一的成功標(biāo)準(zhǔn)上。

• 轉(zhuǎn)化率、成本/轉(zhuǎn)化事件：最直觀的指標(biāo)考慮的是利用每次網(wǎng)站訪問的成功程度和成本。其他指標(biāo)將解釋為什么觀察到給定的性能以及如何改進(jìn)它。
• 點(diǎn)擊或訪問：這是對機(jī)會進(jìn)行優(yōu)先排序的有用指南。任何確定的機(jī)會或洞察力都應(yīng)該通過可擴(kuò)展性足以影響您的業(yè)務(wù)的測試。鑒于對底線的影響很小，流量影響有限的機(jī)會最終不值得資源投資。
• 跳出率：經(jīng)常用于 SEO 而在付費(fèi)搜索中被忽視，如果用戶的意圖與搜索結(jié)果的消息（稍后會詳細(xì)介紹）和著陸頁內(nèi)容一致，跳出率是一個很好的指標(biāo)。
• 網(wǎng)站停留時間、頁面瀏覽量、頁面/訪問次數(shù)：與跳出率一起，了解用戶在網(wǎng)站上花費(fèi)的時間以及他們消費(fèi)了多少內(nèi)容，為轉(zhuǎn)換指標(biāo)提供了急需的背景信息。人們在看到很多內(nèi)容后轉(zhuǎn)化率很低嗎？也許他們沒有跳出，但仍然沒有找到他們需要的東西，或者轉(zhuǎn)化率很高，頁面瀏覽量很高。這是查看著陸頁內(nèi)容并縮短網(wǎng)站旅程的機(jī)會。
• 點(diǎn)擊率 (CTR)：如果流量機(jī)會比您的訪問量大得多，那么點(diǎn)擊率是一個很好的指標(biāo)，可以讓那些看似很小的機(jī)會保持在雷達(dá)上。在這里，即使是一個小的 SERP 語言優(yōu)化也會顯著增加網(wǎng)站流量。
• 排名/位置：如果不考慮 SERP 排名或位置，任何自然搜索與付費(fèi)搜索分析都是不完整的。它可以解釋很多關(guān)于性能的問題，但優(yōu)先考慮自然結(jié)果或付費(fèi)結(jié)果，不應(yīng)該只關(guān)注排名。即使沒有排名在頂級有機(jī)或付費(fèi)搜索位置，也可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和網(wǎng)站流量的最大化。距離幾個房源很近仍然值得興奮。

4. 分析有機(jī)和付費(fèi)搜索對推動網(wǎng)站參與度的貢獻(xiàn)

隨著自然搜索和付費(fèi)搜索趨勢趨于穩(wěn)定，分析用戶如何與您網(wǎng)站的各個部分進(jìn)行交互，以及自然搜索與付費(fèi)搜索在多大程度上推動了這些活動。

有了這些信息，您就可以確定付費(fèi)搜索工作是否補(bǔ)充了自然搜索。

考慮每個渠道如何推動與每個網(wǎng)站區(qū)域的互動，以及根據(jù)每個渠道的互動如何支持業(yè)務(wù)目標(biāo)，付費(fèi)搜索流量和有機(jī)搜索資源的成本在多大程度上是值得的。

由于自然搜索成本是間接的，因此通常傾向于將有機(jī)流量視為“免費(fèi)”。然而，這并非偶然，是經(jīng)過深思熟慮的內(nèi)容創(chuàng)建和網(wǎng)站優(yōu)化工作的結(jié)果。

它還可以通過抵消昂貴的付費(fèi)搜索活動來有效地節(jié)省付費(fèi)搜索費(fèi)用。因此，將自然搜索資源和程序的成本考慮在內(nèi)才是公平的。

這將為如何調(diào)整有機(jī)和付費(fèi)搜索策略以全面支持業(yè)務(wù)需求奠定基礎(chǔ)。

如果付費(fèi)搜索成本不斷上升（開始節(jié)省），或者如果付費(fèi)搜索活動處于穩(wěn)定狀態(tài)以尋求額外提升，請考慮增加自然搜索。

或者，當(dāng)自然搜索流量難以獲得或增長時，付費(fèi)搜索值得優(yōu)先考慮。

雖然付費(fèi)搜索或自然搜索最終可能會占據(jù)主導(dǎo)地位，但值得一提的是，不要以犧牲另一個為代價來選擇一個渠道。

隨著搜索空間的發(fā)展和觀眾行為對于被取消優(yōu)先級的頻道的轉(zhuǎn)變，最好保持基本存在。然后可以根據(jù)需要提高它，而無需從頭開始。

5. 了解完整的 SERP 景觀

如果不考慮競爭格局，真正的整體搜索策略將是不完整的。

比較您自己的自然搜索和付費(fèi)搜索的表現(xiàn)是有幫助的，但是在沒有誰出現(xiàn)在旁邊的背景下這樣做會錯過關(guān)于為什么結(jié)果可能是這樣的有價值的觀點(diǎn)。

結(jié)合競爭性和通用搜索洞察力對于徹底的有機(jī)搜索與自然搜索分析至關(guān)重要。

• 當(dāng)?shù)谝粋€有機(jī)結(jié)果在 SERP 中的排名比其高排名所暗示的要低得多時，排名就會變得棘手。第一個有機(jī)結(jié)果通常出現(xiàn)在元搜索、購物和付費(fèi)搜索列表下方，因此不在用戶可能看到的隱含的第一個位置。
• 廣告信息和自然描述是了解現(xiàn)場情況的關(guān)鍵。表現(xiàn)不佳可能是由于競爭對手具有更具吸引力的有機(jī)結(jié)果描述或 SERP 中出現(xiàn)的多個資產(chǎn)，而不是由于自己的有機(jī)或付費(fèi)搜索策略失誤。
• 著陸頁體驗(yàn)與用戶在 SERP 中看到的內(nèi)容不一致是另一個需要注意的動態(tài)，尤其是考慮到移動設(shè)備體驗(yàn)時。由于自然搜索結(jié)果在很大程度上取決于有機(jī)算法，因此可能需要幾輪才能獲得所需的可見性。

6. 通過可擴(kuò)展的報告流程和共同所有權(quán)建立定期審查節(jié)奏

最后，建立一個可擴(kuò)展的流程，允許一致的數(shù)據(jù)收集、測量和洞察共享。

密切監(jiān)控是發(fā)現(xiàn)新興趨勢并確保快速應(yīng)對任何變化的關(guān)鍵。

這樣做時，確保自然和付費(fèi)搜索結(jié)果由單一所有權(quán)共同審查。

很多時候，付費(fèi)搜索和有機(jī)搜索的性能是分開報告的，沒有一種簡單的方法可以將它們對齊進(jìn)行聯(lián)合分析。

理想情況下，有機(jī)和付費(fèi)搜索性能的成功歸屬于同一個團(tuán)隊(duì)和同一個領(lǐng)導(dǎo)。

除了促進(jìn)聯(lián)合搜索愿景之外，讓自然和付費(fèi)搜索策略的單一利益相關(guān)者將確保兩個渠道都不會比另一個渠道更受青睞，付費(fèi)和有機(jī)策略真正相互補(bǔ)充。

概括

隨著付費(fèi)搜索執(zhí)行更新以考慮最新的廣泛匹配動態(tài)以及自然搜索和付費(fèi)搜索之間的互補(bǔ)方法，您可以最協(xié)同地利用自然搜索和付費(fèi)搜索。

為自然和付費(fèi)搜索的成功設(shè)置可擴(kuò)展的聯(lián)合報告和單一所有權(quán)將確保您的組織擁有適當(dāng)?shù)牧鞒獭⒐ぞ吆腿藛T來最有效地優(yōu)先考慮自然和付費(fèi)搜索工作。

 

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